? TENDIN?E
?iune nou dezvoltat? pe site-ul retailerului le-a
permis cump?r?torilor atât s? comande mâncare pentru petreceri proasp?t preg?tit?, cât
?i s? beneficieze de oferte la produse care se
comand? în cantit??i mai mari.
platforma online Asda Price Guarantee. Anul
trecut aceast? tactic? promo?ional? s-a dovedit
foarte eficient?: peste un milion de vouchere
de discount au fost eliberate s?pt?mânal.
Nu în ultimul rând, într-o perioad? de continu? preocupare pentru pre?urile la carburan?i, cupoanele de reducere pentru sta?iile
de alimentare au fost o unealt? puternic? în
mixul de marketing în
perioada Cr?ciunului.
Astfel, Morrisons a oferit
o reducere de 15 pence
(15%) per litru într-o promo?ie Fuel Britannia,
în timp ce Tesco ?i
Sainsbury’s au apelat la
acest mecanism pentru
a cre?te vânz?rile înc?
din luna noiembrie. Un
alt motiv pentru care
retailerii apeleaz? la
aceast? tactic? este s?
creasc? vânz?rile magazinelor din afara ora?elor
unde de obicei exist? o
ofert? mult mai mare de
cadouri ?i împachet?ri
speciale de Cr?ciun.
Servicii pe m?sura ocaziei. Mai mul?i retaileri au f?cut investi?ii substan?iale în zonele
de vitrine cu vânzare asistat? sau în zonele cu
produse proaspete din dorin?a de a promova
ideea de solu?ii pentru petreceri. La Morrisons,
spre exemplu, în magazinele Fresh Food au
fost upgradate toate vitrinele cu vânzare asistat?, iar clien?ii erau îndemna?i s? le pun? la
încercare îndemânarea speciali?tilor de la raionul de pe?te, carne proasp?t? sau delicatese.
Sainsbury’s a mers chiar mai departe de atât,
punând la dispozi?ie clien?ilor un catalog de
unde clien?ii puteau s? comande diferite preparate ?i specialit??i de sezon. Ini?ial, cei de la
Sainsbury’s testaser? aceast? strategie de Pa?te
?i se pare c? rezultatele au fost suficient de
satisf?c?toare încât s? justifice repetarea experien?ei (?i a efortului logistic) ?i de Cr?ciun.
Nu în ultimul rând, Tesco a profitat de Cr?ciun
pentru a cre?te vânz?rile online – o zon? în care a
investit foarte mult efort în ultimii trei ani – introducând un serviciu denumit „Easy Entertaining”
care i-a dat posibilitatea s? r?spund? mai rapid
cererilor specifice acestei perioade. Aceast? sec-
88 supliment progresiv |
11:2013
Pentru Waitrose,
gama „Heston at
Waitrose”, dezvoltat?
chiar de maestrul
buc?t?riei moleculare,
a avut un succes atât
de mare încât s-a
vândut la pre? dublu
sau triplu pe eBay
dup? ce stocurile din
magazin s-au epuizat.
Discounterii joac? tare de Cr?ciun. Nu
mai e niciun secret c?, pe lâng? supermarketuri,
discounterii sunt marii câ?tig?tori, în termeni de cot? de pia??, la nivel european
în ultimii ani. Atât Aldi, cât ?i Lidl au ridicat ?tacheta ?i au investit în promovarea
gamelor de m?rci private, mar?ând pe
raportul calitate - pre? excelent. Ambii
retaileri au organizat zone dedicate s?rb?torii de Cr?ciun ?i au plusat cu game
de produse premium.
?i promo?iile practicate de discounteri fac ca acest canal
s? fie din ce în ce mai
atr?g?tor pentru o
categorie mai mare
de consumatori, cu
venituri peste medie.
În ultimii ani, spre
exemplu, pre?ul cel
mai bun la produse
precum ?ampanie
sau vinuri a atras
cump?r?torii ca mierea ursul în stup. Aldi
a lansat o gama de
vinuri premium sub
motto-ul „Exquisite
Collection” (o colecie des?vâr?it? - n.red) la
?
doar dou? luni dup? ce Lidl inaugurase proiectul „Wine Cellar” (pivni?a de vinuri - n.red).
Ambele ini?iative sunt sus?inute de comunicare
în magazin, la raft, care încur ajeaz? cump?r?torii s? se r?sfe?e de S?rb?tori ?i s? cumpere
produse premium.
Aceste strategii arat? c? retailerii devin mai
sofistica?i atunci când î?i gândesc strategia
pentru ceea ce se contureaz? ca fiind o er? de
austeritate. Acest lucru se traduce printr-un
focus mai redus pe raportul calitate - pre? ?i
printr-o comunicare construit? în jurul nevoilor
pe care le au cump?r?torii de Cr?ciun. O astfel de abordare are mult mai multe ?anse de
reu?it? când vine vorba de a construi o rela?ie cu oamenii, de a-i loializa. Ne a?tept?m ca
S?rb?torile de iarn? din acest an s? reconfirme
aceste trenduri ale pie?ei. n