Vezi galerie foto extins? pe
www.magazinulprogresiv.ro
| 11:2013
Secretul unui business centenar. Dincolo de
modul foarte atractiv în care arat? magazinele Leonidas, cele care au ?inut în via?? acest brand timp de
100 de ani sunt produsele, mici bijuterii dulci. Prali-
nele, disponibile într-o sortimenta?ie ame?itoare (de peste 90 de
SKU-uri), sunt diferite ca form? ?i
con?inut, îns? se pot distinge trei
mari categorii: cremele de unt,
crema ganache (un amestec de
ciocolat? ?i fr i?c?) ?i crema pralinat? (cele pe baz? de alune de
p?dure). Inventivitatea creatorilor este demonstrat?
?i de parada de nume ?i compozi?ii: de la faimoasele
Manon Café, a c?ror re?et? a r?mas neschimbat? din
1913, pân? la nume simandicoase de epoc?, precum
Antoinette sau Josephine, sau de poezie, Poesie
Fondant, Poesie Alb? ?i Neagr?, cu flori de mandarin
sau cu Cointreau, cire?e în alcool trase în ciocolat?
neagr? cu tot cu codi?? sau felii de portocal? confiat?
în ciocolat? neagr?. „Este ?i o strategie de marketing
ca pralinele s? fie disponibile în atât de multe sortimente, pentru c? te face s? î?i dore?ti s? le încerci
pe toate”, explic? Ion Codreanu. Produsele Leonidas
con?in 100% unt de cacao, nu con?in conservan?i, iar
concentra?ia de cacao nu scade sub 54%. Pre?ul unui
kilogram de praline este de 186 de lei, la fel ca în orice
?ar? european?, cu excep?ia Belgiei.
Nu în ultimul rând, de?i nucleul business-ului sunt
pralinele, în magazinele Leonidas se mai pot g?si
înghe?at?, o selec?ie de dulce?uri ale produc?torului belgian Belberry, vinuri ?i ?ampanie, cafea, dar ?i
câteva produse tradi?ionale române?ti din categoria
b?uturilor spirtoase. Cele mai bine vândute produse
r?mân cele cu o concentra?ie mare de lapte ?i cremele pralinate, în timp ce în alte pie?e produsele cu o
concentra?ie ridicat? de cacao sunt la mare c?utare.
Structura vânz?rilor, o anomalie. Business-ul
local face not? discordant? cu restul Europei nu doar la
capitolul gusturi, ci ?i din punct de vedere al structurii
vânz?rilor. În România, afacerea Leonidas ar putea fi catalogat? drept business-to-business. „Circa 70% din vânz?rile noastre provin din cadouri, vândute c?tre companii.
Este totu?i un progres dac? m? gândesc la perioada de
început, când procentul acestui segment ajungea la 90%.
Este un fenomen specific României pentru c?, în celelalte
40 de ??ri unde e prezent Leonidas, lucrurile stau invers, iar
situa?ia este în strâns? conexiune cu nivelul de dezvoltate
al ??rii ?i puterea de cump?rare”, afirm? Ion Codreanu. În
2012, compania administrat? de acesta a importat ?i vândut 7.5 tone de praline, dar, de?i afacerile sunt în cre?tere
cu peste 25% fa?? de anul precedent, business-ul r?mâne
unul puternic sezonier. „Avem în continuare dou? vârfuri
mari de consum - Pa?te ?i Cr?ciun - când vânz?rile chiar
se dubleaz?. Anul acesta am avut pl?cerea s? constat?m
crearea unui al moment de consum important în perioadele Sfântul Valentin ?i 1-8 Martie”, mai spune Codreanu.
În acest moment, un magazin Leonidas are un trafic
de 15-20 de clien?i în extrasezon, iar valoarea medie a
bonului este de 70 de lei. De s?rb?tori îns? lucrurile iau
amploare, peste 140 de clien?i trecând zilnic pragul unei
ciocolaterii. Cel mai profitabil magazin din re?ea este
cel din Pia?a Doroban?i. „Lucr?m din plin la schimbarea
percep?iei c? suntem un magazin cu produse scumpe.
Oricine poate s? î?i permit? o cutie de praline Leonidas”.
În acest moment, un
magazin Leonidas are
un trafic de 15-20 de
clien?i în extrasezon,
iar valoarea medie a
bonului este de 70 de
lei. De s?rb?tori îns?
lucrurile iau amploare,
peste 140 de clien?i
trecând zilnic pragul
unei ciocolaterii.
Primii pa?i spre transformare. De?i pentru
moment Leonidas este în stadiul de afacere de familie, Ion Codreanu crede cu t?rie c? lucrurile pot lua o
alt? amploare. Un prim pas în aceast? direc?ie este
remodelarea prin care vor trece magazinele, acestea
urmând s? fie upgradate la noul concept denumit
Leonidas Chocolate Cafe, sau LCC pe scurt, al c?rui
prim exponent este magazinul de pe Calea Victoriei.
„Momentan, conceptul este implementat în propor?ie
de 80%. Dac? totul merge conform planurilor, anul
viitor pe vremea aceasta Calea Victoriei ar trebui deja
s? se fi transformat, f?când loc unei artere pietonale,
iar Leonidas va putea s? g?zduieasc? ?i câteva mese
care s? completeze atmosfera”, sper? Ion Codreanu.
Printr-un proces de „reîmprosp?tare” trece ?i site-ul
www.ciocolatabelgiana.ro, care va putea pe viitor s?
deserveasc? toate magazinele ?i toat? ?ara. „Ne-am
lovit de multe ori de incapacitatea de a r?spunde unor
comenzi din partea clien?ilor din lipsa unei infrastructuri. Strategia este s? împ?r?im ?ara pe regiuni, iar dac?
o comand? vine din partea de vest, ea s? fie preluat?
de francizatul din Bra?ov”, afirm? Ion Codreanu.
Nu în ultimul rând ?i în mod evident, o prioritate pe
agenda de lucru r?mâne ?i cooptarea de noi franciza?i, urm?toarele ora?e cu poten?ial vizate fiind Ia?i, Cluj ?i Timi?oara. n
Citi?i varianta integral? a articolului pe
www.magazinulprogresiv.ro
magazinul progresiv |
11:2013
29