menti come, per esempio, la facilità di richiedere on line, la poca cultura del cliente sul reale valore del serramento e la confusione generata da troppe informazioni. Ma, oltre a queste motivazioni c’ è la complessità degli equilibri tra le persone che decidono l’ acquisto.
IL CONTESTO DECISIONALE La decisione di acquistare nuovi serramenti non è quasi mai in capo a una sola persona. La situazione più tradizionale è moglie e marito, ma possono essere coinvolti figli, genitori, suoceri, designer di interni, amici e parenti. Non ci si confronta con un cliente, ma con un sistema di influenze d’ acquisto a cui risulta opportuno dare una precisa definizione e collocazione.
LE INFLUENZE D’ ACQUISTO Sono quattro le influenze d’ acquisto spesso coinvolte nella trattativa.
• Compratore utilizzatore: valuta l’ impatto funzionale dell’ acquisto sulla quotidianità. È colui o colei in cui nasce l’ esigenza e calibra la ricerca del fornitore. Se non è convinto, la vendita è difficile e si pregiudicano riacquisto e passaparola. In genere questa figura è rappresentata da chi vive la casa e vuole rendere la sua abitazione più bella, più accogliente, efficiente, funzionale e moderna.
• Compratore economico: dà l’ approvazione finale e valuta in termini di investimento. Ha timore di spendere male i soldi e cerca benefici economici. La distinzione tra compratore utilizzatore ed economico non implica che il primo sia indifferente alla spesa e che il secondo non abbia a cuore la funzionalità del serramento in relazione all’ abitazione, ma intende comunque evidenziare le priorità che accompagnano queste due differenti figure, spesso impersonate dai coniugi, nel valutare un’ offerta d’ acquisto.
• Compratore tecnico: seleziona ed esclude le offerte valutando le caratteristiche tecniche del serramento. Spesso è progettista o designer cui il privato si rivolge in caso di cambiamenti, ammodernamenti, riqualificazioni della propria abitazione. Può camuffarsi da economico o essere presentato in quel ruolo.
• Influenzatore: guida la vendita aiutandoci a individuare compratori e situazioni d’ acquisto. Questa figura molto spesso è rappresentata da chi favorisce il passaparola e vuole ottenere gratificazione dal buon consiglio offerto a parenti e amici. Questa è forse la figura che ancor più delle altre viene trascurata nel nostro dialogo di vendita. Ecco allora che quando capiamo che un nuovo potenziale cliente sta valutando la nostra offerta grazie al passaparola di un altro nostro acquirente, vale la pena investire qualche minuto per chiamare quest’ ultimo anche semplicemente per ringraziarlo. Scopriremo informazioni a cui da soli avremmo fatto fatica ad arrivare e che si riveleranno preziose per far avanzare e chiudere più speditamente la trattativa.
GESTIONE OPERATIVA Il primo incontro con i clienti va dedicato non solo alla presentazione del prodotto ma a capire chi siano i decisori e se vi sia qualcun altro con voce in capitolo. È un’ attività che ci aiuta a capire i tempi, le modalità e gli equilibri d’ acquisto, ci permette di individuare e coinvolgere le figure che si stanno“ nascondendo” pur esercitando un ruolo importante nella decisione finale, ci aiuta a preparare meglio le argomentazioni che funzionano per i differenti interlocutori e spesso ci aiuta anche a interpretare i reali motivi di un“ no”, che sovente vengono attribuiti solo al prezzo.( Riferimenti: R. B. Miller, S. E. Heiman, T. Tuleya- Vendita Strategica- Ed. Il Sole 24 ore)
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