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OSSERVATORIO
Come vengono prese le decisioni di investimento in comunicazione
Tab. 8 Tab. 9
Come vengono prese le decisioni di investimento in comunicazione
per tipologia attività
Valutate a seconda dell’ iniziativa da …
Non investiamo in comunicazione, 11,7 %
Altro, 0,3 %
Pianificate all’ inizio dell’ anno e definite in un budget …
Produttore senza SR
Produttore con SR
Rivenditore puro
-
9,6 %
0,7 %
-
5,9 %
21,8 %
30,9 %
27,9 %
32,9 %
47,3 %
61,8 %
61,2 %
Pianificate all’ inizio dell’ anno e definite in un budget Valutate a seconda dell’ iniziativa da affrontare
Non investiamo in comunicazione
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Sono dati questi che vanno a confermare quanto gli intervistati avevano già suggerito rispondendo alla domanda su quali siano gli strumenti di comunicazione su cui stanno attualmente puntando di più e che fanno capire quale sia l’ importanza che strumenti come sito web, profili social e campagne digitali stanno sempre più acquisendo anche nel settore del serramento. Anche in questo caso va ricordato che gli investimenti su web e digitale vanno però calibrati in relazione agli obiettivi commerciali che l’ azienda si pone. Dedicare la totalità dei propri investimenti in comunicazione solo su tali canali potrebbe non permettere di dare equilibrio all’ azione di comunicazione. L’ investimento su web e digitale sicuramente permette all’ azienda di migliorare la sua visibilità e la possibilità di essere contattata dai clienti, soprattutto privati, ma non aiuta a rendere più efficace la trattativa presso il punto vendita, raramente permette di fidelizzare il cliente dopo il primo acquisto e spesso non è in grado di consolidare le vendite presso il proprio bacino d’ utenza come invece altre soluzioni di comunicazione sono in grado di fare e con le quali l’ investimento in comunicazione andrebbe sempre equilibrato.
INVESTIMENTO E PIANIFICAZIONE Le aziende intervistate nella maggior parte dei casi, pari al 57,8 %, hanno indicato di prendere le loro decisioni economiche, relative all’ investimento in comunicazione, di volta in volta in base alla specifica iniziativa da affrontare e alle specifiche esigenze del momento. Nel 30,2 % dei casi invece hanno indicato di pianificare le azioni all’ inizio dell’ anno definendo anche un relativo budget. Va da sé che la prima soluzione è quella per certi versi più semplice e flessibile, ma è altrettanto chiaro che la capacità di saper definire con un ragionevole anticipo il proprio budget di investimento in relazione a obiettivi almeno di medio termine permette di cogliere i risultati migliori. In questo sta la differenza tra il concetto di tattica e strategia comunicativa. Le decisioni di brevissimo periodo definite in base alle contingenze di mercato possono rivelarsi adeguate, ma solo se definite in un programma di più ampio respiro. Va anche ricordato che, per quanto azzeccate siano le azioni di comunicazione gli effetti reali spesso non si possono registrare nell’ immediato, a meno che non si tratti di una comunicazione che annuncia una svendita promozionale.( Tabella 8) In tal senso emerge come siano i rivenditori puri gli operatori maggiormente propensi a pianificare all’ inizio dell’ anno le loro azioni di comunicazione, anche se la percentuale di chi tra gli showroom puri ha dato questo tipo di risposta, pari al 32,9 %, non si scosta poi di molto rispetto a quella dei colleghi produttori senza showroom, 30,9 % e produttori con showroom 27,9 %.( Tabella 9)
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