požadované zboží najít. Zákazníci jsou často frustrováni, pokud ne-
mohou něco najít, a následně odchází z obchodu, aniž by nakoupili.
SELFRIDGES
pokud chtějí vítězit nad konkurencí, musí tyto techniky také naučit
používat. Z širšího pohledu je vizuální merchandising celá vizuální
prodejní strategie spojená s marketingovou strategií značky, která
je implementována prostřednictvím souboru technik definujících
principy prezentace produktu zaměřené na zvýšení estetiky ex-
pozic, budování image značky a růstu prodeje. Hlavním účelem
použití VM techniky je budování image značky a zvýšení obratů
obchodů prostřednictvím vytvoření přátelské atmosféry, ve které
zákazník utratí své peníze v komfortních podmínkách. Použití VM
v praxi proto závisí na „dobré péči“ o zboží v místě prodeje. Za
tím účelem se připravují atraktivní výlohy a vitríny podle již dříve
naplánované strategie. Jeden z prvků této strategie rovněž zahr-
nuje označení nejdůležitějších výrobků (majitelem obchodu nebo
výrobcem) a vystavení na nejlepším místě. Jak jsem se již zmínila,
jedním z nejdůležitějších úkolů VM je motivace zákazníka k vel-
kým nákupům. Takové chápání VM někdy vyvolává etické otázky
a obavy z manipulace se zákazníky. Ale rozvíjíte-li svou společnost
a držíte krok s požadavky trhu, lze to pokládat za nemorální? Je to
trochu jako bychom říkali, že chaotická webová stránka je morální
a skvělá stránka s přehlednou navigací a dobře umístěným zbožím
- už ne. Dovoluji si dokonce tvrdit, že dnes máme natolik vzdělané
a náročné klienty, že (nevědomky) vyžadují atraktivní prezentace
zboží a domáhají se na sítích v tomto ohledu nejvyšších standardů.
Nedostatečně čitelná navigace a špatně rozložené zboží tedy zna-
mená skutečné finanční ztráty pro každý obchod. Specialisté také
často definují vizuální merchandising jako poslední článek reklamní
kampaně zaměřené na zlepšení komunikace a zvýšení jejího účinku.
To znamená, že při organizování marketingové akce, je rolí vizuál-
ního merchandisingu správné uspořádání produktů s ohledem na
nejlepší využití prodejního prostoru. To je velmi důležité, protože
jestliže daný výrobce utratí velké množství peněz za propagaci
v médiích a klient nebude schopen najít tento produkt v obchodě,
nepřinese investice finančních prostředků očekávané zisky. To, co
tehdy majitel obchodu nebo výrobce „získá“ zcela jistě, je frustrace
a nespokojenost spotřebitelů, kteří nemohou najít zboží nabízené
v reklamě. Jedna z rolí VM je tedy plánování a určení správného
prostoru pro propagované výrobky a jejich vhodné umístění tak,
aby klientům padly přímo do rukou. Další rolí VM je budování atrak-
tivního, snadno rozpoznatelného a zapamatovatelného vzhledu
obchodu nebo značky. Dosahujeme toho všemi činnostmi VM, jako
je například umístění produktů, vhodné vystavení a osvětlení, výběr
nábytku, polic, reklamních materiálů, stejně jako dalších dekora-
tivních prvků. V souhrnu lze konstatovat, že uplatňování pravidel
VM má přímý a významný dopad na úroveň obratu v obchodě.
Napomáhá také při získávání věrných zákazníků, kteří přicházejí
pravidelně nakupovat. Díky vizuálním prodejním technikám lze plně
využít potenciálu propagačních kampaní a motivovat zákazníky,
aby uskutečnili větší nákupy.
Dagmara Habiera
Abychom si uvědomili, jak důležitý je VM, zeptejme se sami sebe,
kde bude zákazník více ochotný utrácet své peníze: v obchodě, kde
je obtížné cokoli najít a někdy dokonce i projít úzkými uličkami
nebo tam, kde je pohodlí a komfort a zboží je čitelně rozloženo?
Odpověď je zřejmá. To obchody, kde jsou výrobky uspořádány
atraktivně a logicky, získávají obvykle spoustu věrných zákazníků.
A k úpadku mnoha malých obchůdků často přispívají nedostatečné
znalosti pravidel VM. Jak jsem již zmínila, VM má ve společnosti
různé funkce. Jedním z nejdůležitějších úkolů vizuálního merchan-
disingu je navigace - pomoci zákazníkovi v rychlém a intuitivním
pochopení toho, jak jsou výrobky v obchodě rozděleny. To je důle-
žité, protože jasné rozdělení zboží usnadňuje nakupování, a proto
zvyšuje prodej. Většina lidí nemá ráda nakupování, kde je těžké
91