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Los que estén en fase declive con CD y CM bajos, estarán en el cuadrante IV
El análisis que se hace con esta matriz se basa en dos hipótesis:
La primera es que los productos más rentables son aquellos que tienen una cuota de
mercado mayor.
La segunda hipótesis es que los productos que están en las fases de inicio y
crecimiento, plantean grandes necesidades de fondos.
En base a estas hipótesis, los creadores de la matriz establecieron cuatro
denominaciones de productos: Dilemas, Vacas lecheras, Estrella y Pesos muertos.
Cada uno de estos productos va a estar situado en un cuadrante distinto de la
matriz.
Vamos a ver ahora las características de cada uno de estos productos y las
estrategias a seguir con ellos:
Productos estrella:
Son productos que se encuentran normalmente en una fase de crecimiento.
Respecto a estos productos, la empresa es líder en el mercado (CM alta). Tienen un
CD alto y requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Son por tanto
los productos que están en un mejor posición dentro de la matriz: Cuadrante I, con
CM y CD altos.
La estrategia que se propone para estos productos es tratar de mantener o
reforzar la posición de liderazgo.
Productos dilema:
Se caracterizan por su CM baja y su CD alto. Se encuentran en una fase de inicio o
introducción en el mercado. Están en el cuadrante II.
Las estrategias que se proponen para estos productos son dos:
Si el producto tiene perspectivas de futuro, la empresa debe invertir en ellos para
alcanzar una CM alta y convertirlos así en productos estrella.
Si la empresa considera que el producto no tiene perspectivas de futuro, la
estrategia que debe seguir es abandonar el producto.
Vacas lecheras:
Tienen una CM alta pero un CD bajo. Se sitúan en el cuadrante III. Como tienen
una CM alta, la empresa respecto a ellos es líder en el mercado. Como son
productos que suelen estar en una fase de madurez, requieren pocas inversiones.
Estos productos, podemos decir que son los que dan liquidez a la empresa.
La estrategia que se propone para ellos es rentabilizarlos lo máximo posible
intentando mantener la posición de liderazgo en CM.
Pesos muertos:
Están en el cuadrante IV con CM y CD bajos, son productos que están en una fase
de declive y la estrategia que recomienda BCG es abandonar estos productos.