Les gérants de ses grandes entreprises font un lien avec la science pour essayer de contrôler les envies des consommateurs. Ils exercent ainsi une pulsion d’achat irrépressible. La fast fashion sollicite le circuit de la récompense par les prix notamment, qui, lorsqu’ils sont bas, donneront l’impression au consommateur qu’il a fait des économies.
Comment remédier à ce problème ?
La mode n’est pas un phénomène durable. Les petites marques souhaitent un retour à la slow fashion qui engage à moins de nouveautés mais à des produits de meilleure qualité. À cause de cette addiction à la nouveauté, s’il y a moins de produits en magasin, il y aura moins d’achats et moins de produits textiles jetés. La fast fashion sera toujours un succès et arrêter d’acheter n’est pas une solution économiquement enviable pour l’industrie. Le principe de la slow fashion vise à contrer un modèle de production de masse et standardisé, en mettant en avant la qualité des produits, la transparence de la chaîne de valeur, la diversité et la responsabilité de ses acteurs, et bien sûr le plaisir. La slow fashion, c’est en fait une vision responsable, durable et transparente de la mode, qui représente une rupture avec les valeurs et objectifs de la fast fashion.
Des campagnes de sensibilisation ont été lancées par des associations, comme Zero Waste France qui a lancé le « mois de résistance », ayant pour but d’alerter les consommateurs sur les conséquences environnementales et sociales de la fast fashion et de leur apporter des alternatives comme la seconde main. Malheureusement, seulement 1 % des vêtements sont revalorisés. En revanche, cette prise de conscience change une minorité de comportement.