39
Los paradigmas
La primera causa de esta incapacidad está arraigada en un paradigma: la devolución es indeseable. Mientras los productores o proveedores vean a la devolución como un factor negativo para el negocio, y no como una oportunidad de diferenciación, seguirán resistiéndose al desarrollo de un programa de logística inversa.
Por otra parte, el mercado no está
acostumbrado a interactuar con su
proveedor en una relación recíproca, de beneficio mutuo; se quedó mal acostumbrado a la actitud prepotente del proveedor, que presto estaba a poner en su punto de venta, el trillado aviso que a la letra decía: “Salida la mercancía, no se admiten devoluciones”, el cual lo dejaba condenado a aguantar todo tipo de insatisfacción
o abuso. Hoy, ante la abundante oferta -cada vez más accesible por medio de la tecnología- el cliente descalificado por una actitud prepotente del proveedor, simplemente le abandona y condena a la inmisericorde tribuna
de las redes sociales.
Ante ello, las compañías están redireccionando su “servicio al cliente”, pues ahora no basta con mostrar ante el consumidor una buena actitud de servicio, es necesario buscar su completa satisfacción y crear un lazo comercial con él, que promueva una
lealtad inquebrantable, aunque ello
implique una aparente pérdida para el negocio. En este esfuerzo, la Logística Inversa juega un papel clave, entendiéndose como una oportunidad para iniciar un vínculo emocional cliente-proveedor, que mantendrá vigente la lealtad del consumidor hacia la marca, no sólo durante el tiempo de vida del producto en cuestión, sino también después, dado que con esta actitud se pretende promover una siguiente compra.
Cierto es que la logística inversa abre otro ciclo de productividad y servicio de la empresa, donde las áreas de logística y mercadotecnia juegan un papel preponderante. Un ciclo que requiere recursos, planeación y medición, como cualquier otro ciclo productivo.