« Pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible. C'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages de pub. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau disponible ».
Cette citation de Patrick Le Lay, ex-PDG de TF1, fait froid dans le dos. Non pas parce que ce Mr. Le Lay nous considère comme autant de « cerveaux à vendre », mais parce qu'il semble le penser sincèrement et assumer totalement sa démarche. En préparant cet article, je me suis posé une question : puisque tout le monde semble trouver la publicité stupide et inefficace, pourquoi y en a t-il toujours autant ? Et pourquoi le même format est-il utilisé depuis les années 50, un format pourtant jugé inutile par les consommateurs qu'il devrait toucher ? Peut-être simplement que ce format est la perfection même de la publicité : un petit spot vidéo de moins d'une minute, dosé parfaitement pour qu'il soit efficace, tout en rendant cette efficacité imperceptible pour les consommateurs. Mais avant d'analyser ce format et les différentes techniques employées par ce dernier, parlons rapidement de l'histoire de la publicité moderne.
Tout a commencé dès les premiers temps de la télévision. Néanmoins, à l'époque les spots étaient on ne peut plus simples : on listait les qualités du produit pour attirer l'acheteur, et rien de plus. Les messages publicitaires étaient donc ce que l’on pourrait qualifier d’explicites. C'est plus tard, aux USA dans les années 30, que les grands industriels, réalisant l’apparition de grandes faiblesses économiques, ont recherché de nouvelles méthodes pour promouvoir leurs produits. Ils ont conclu que la technique commerciale la plus évidente et facile à mettre en place était celle consistant à créer le besoin affectif chez le consommateur. Pour cela, quoi de plus simple que de faire appel à l'inconscient du consommateur ?
Rendre jaloux le consommateur a été une des premières idées mises en oeuvre. Cette mise en place a d’ailleurs été très visible. Les messages sont passés de « La nouvelle télévision vous assurera un grand confort de visionnage grâce à son excellente qualité d'image » à « La nouvelle télévision est indispensable. Avez-vous vérifié que votre voisin ne l'a pas déjà ? ». C’est un procédé simple, que l'on appelle en psychologie « la comparaison sociale ». Il joue sur l'envie de chaque homme d'être supérieur à l'autre, quel qu'il soit, et de toujours posséder mieux que son voisin.
Plus tard, la méthode dominante qu'était la mise en place de la jalousie a été remplacée par celle de la congruence programme-publicité. Parfois, en voyant un logo sur un produit dans un supermarché, vous pouvez vous demander où vous l'avez déjà vu, car la marque vous est inconnue, et semble pourtant familière. Mais comment pouvons nous nous souvenir de quelque chose d'une manière aussi inconsciente ? C'est l'effet de la congruence programme-publicité. Imaginez que vous vous apprêtiez à regarder un film. Vous voyez juste avant le début de ce film une publicité pour de la bière. Vous ne vous en souvenez même plus 10 secondes après avoir visionné le spot, mais en voyant la scène d'ouverture du film dans laquelle des personnes consomment de la bière, vos mémoires inconscientes du spot pour une marque de bière vont se réactiver et s'ancrer plus profondément.
SOCIETE : Publicité, quel temps de
cerveau disponible ?
Le temps de