KLIK BKI Maret 2018 Edisi 44 KLIK BKI MARET 2018 EDISI 44

OPINI yang sukses karena kekuatan positioning. Apa itu Positioning? Banyak definisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing- masing. Namun tak akan valid kita bicara position- ing tanpa menyebut definisi yang diberikan oleh Al Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap se- bagai “penemu” positioning. Al Ries dan Jack trout mengatakan, “....positioning is not what you do to a product. Positionong is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.” Intinya, positioning ada- lah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout bilang bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi dibenak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk merebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan. Lalu Philip Kotler, guru merketing, mengatakan po- sitioning adalah, “the act of designing the compa- ny’s offering and image to occupy a distinctive place in the target customers, benefits, and pric- es.” Hampir sama dengan Ries-Trout, Kotler mengatakan bahwa positioning tidak lain adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan. Hasil akhir positioning, kata Kotler, adalah terciptanya posisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk mem- beli. MarkPlus&Co. mendefinisikan positioning sebagai “the strategy for leading your customer credibly.” Positioning adalah menyangkut bagaimana kita membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan. Kalau Kijang mengatakan bahwa positioning-nya adalah “mobil keluarga”, maka sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggannya bahwa Kijang memang betul-betul mobil keluarga. Kalau Iwan Fals mengatakan bahwa positioning- nya adalah “people singer” maka sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan pelanggannya bahwa dia adalah penyanyi yang menjadi penyam- bung lidah rakyat. Bila kita memilik unsur-unsur itu, kita akan memilik “keberadaan” atau “being” di dalam benak pelang- gan. Dengan kredibilitas yang kita bangun, kita akan memilik tempat dan posisi di benak pelang- gan. Semakin kredibel kita, maka semakin kokoh pula positioning kita. Maka dari itu, kami menyebut positioning sebagai “being strategy”. Positioning adalah menyangkut bagaimana kita mendapatkan kepercayaan pelang- gan. Yoram Wind, seorang profesor strategi pemasaran, mendefinisikan positioning sebagai “reason for be- ing”. Ia berpendapat bahwa positioning sesungguhnya adalah mengenai bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perus- ahaan di benak pelanggan. Pada saat kita bergerak menuju the era of choice, perusahaan tidak lagi mampu memaksa pelanggan untuk membeli produk mereka; mereka tidak bisa lagi “mengelola” para pelanggan mereka. Dalam era ini, perusahaan harus memilik kredibilitas di dalam benak para pelanggan. Karena di era ini pelanggan tidak dapat dikelola, maka mereka harus diarahkan. Untuk dapat mengarahkan pelanggan agar fanatik pada produk, merek, dan perusahaan, kita butuh yang namanya kredibilitas. Maka, positioning tidak sekedar mem- bujuk dan menciptakan sebuah citra di benak pelanggan, tapi juga bagaimana merebut ke- percayaan pelanggan. Membangun positioning tak lain adalah soal bagaimana kita mencari kepercayaan. Positioning menyangkut penciptaan “being” di dalam benak pelanggan dan mengarahkan mereka dengan penuh kredibilitas. 12| EDISI 44 • MARET 2018

KLIK BKI Maret 2018 Edisi 44 KLIK BKI MARET 2018 EDISI 44 | Page 14