Por Jonatan Marcos Loidi
Quienes trabajamos en la desafiante tarea de fijar precios, sabemos que una de las cuestiones
más complicadas es la determinación de los costos, en especial, como estos se comportan a lo
largo del tiempo y según el nivel de ventas o producción.
Los vendedores quieren vender y está muy bien. Quienes trabajan en el área de producción
quieren lograr la mayor eficiencia y productividad, lo cual está perfecto. Los encargados de las
finanzas quieren que las cuentas cierren y eso es fundamental.
Todo esto está muy bien, pero alguien debe lograr que todos cumplan sus objetivos trabajando
en pos del éxito de la empresa y en especial de los accionistas. Esa persona, no es ni más ni
menos que el encargado de llevar adelante la fijación de precios. Esta persona debe tener una
visión globalizadora, para compatibilizar cuestiones cuantitativas y cualitativas.
Hace unos años me encontré de casualidad con un libro escrito por Shlomo Maital, llamado
"Precio, coste y valor". En él había un caso que nunca pude olvidar y que es infaltable en
cualquiera de mis cursos. Aquí un resumen que creo aportara más luz a las cuestiones antes
planteadas.
En 1955, el fundador de Sony, Akio Morita, llevó el prototipo de una pequeña y practica radio de
transistores a Estados Unidos. Ya todos sabemos lo que es Sony hoy en día, pero en ese
entonces, era tan solo una incipiente empresa que tímidamente daba sus primeros pasos.
"Me di cuenta que Estados Unidos era un mercado natural", razonaba Morita. Puede que fuese
el único mercado de verdad. En aquella época. EEUU representaba más de la mitad de la renta
mundial y era prácticamente el único mercado importante del mundo.
Morita se llevó su pequeña radio de 29,95 dólares a Nueva York, que en aquella época tenía más
de veinte emisoras de radio. Inicialmente mostró la radio a Bulova, gran empresa de relojes y
aparatos electrodomésticos. La respuesta del gerente de compras fue "queremos unas cuantas
de estas, compraremos…100.000 unidades".
"Me quede petrificado", escribió Morita. Era un pedido increíble, por un valor que era varias
veces el capital total de Sony en ese momento. Pero había una condición, dijo el comprador de
Bulova. Era necesario poner la marca Bulova en la radio. Sony se convertiría entonces en un
fabricante de equipos para terceros. Morita no acepto la oferta. "Le aseguro que dentro de 50
años me empresa será tan famosa como la suya" argumentó el ejecutivo japonés. Morita
prosiguió sus visitas.
UTEPSA – Guía MAAP
CODIGO: PO-PRE-002-1 - VER: 3 - VIGENTE: 19-05-2016
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