Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 97

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Capítulo 9: Las marcas como marcos
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Figura 1: Replanteo –
El color del fondo (segundo
plano) cambia la percepción
del color del cuadro pequeño
de la imagen.
Imagen cortesía de Decode
Marketing
Si miramos los dos cuadros pequeños de la imagen, parecería que,
en realidad, están situados frente a los cuadros grandes. Por esto los
cuadros pequeños son lo que se conoce como el ‘primer plano’ o la
figura. Los cuadros grandes son llamados fondo o “segundo plano”,
pues ellos enmarcan a los cuadros pequeños. Los dos pequeños
cuadros grises aparentan tener diferentes tonalidades de gris, pero en
realidad no es así. Objetivamente son idénticos pero subjetivamente
hay una clara diferencia. La percepción de las diferentes tonalidades
de color es creada por el marco del fondo. Esto quiere decir que el
fondo “irradia” a las figuras y cambia su apariencia.
En este sentido y reviviendo los ejemplos anteriores, el
frasco era el fondo que influenciaba la percepción de la crema. Los
consumidores, por supuesto, se enfocaban en la crema porque esta
era la que debían evaluar, pero el frasco replanteó la percepción de
la crema, incrementando su valor percibido. En el caso del centro
comercial, el olor a café replanteó la percepción de la experiencia
en el centro comercial y, por lo tanto, influenció el comportamiento
de los participantes del experimento. Este efecto de replantear las
situaciones o los objetos, sucede de manera implícita. En realidad no
nos damos cuenta de la influencia que genera el contexto, ni siquiera
notamos los efectos e incluso ahora que sabemos que los dos cuadros
pequeños de la imagen son idénticos, no podemos evitar verlos
diferentes. El impacto del fondo y cómo este trabaja se mantiene
intangible.
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor