Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento Comportamiento del consumidor | Page 71

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Capítulo 7: Transformando el comportamiento humano en una ventaja de negocio
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Otro ejemplo puede ser el gran número de modelos de publicidad
en donde la persuasión es el objetivo final de un comercial. Incluso
ya dentro del tema de diseño y cambio de comportamiento, es una
constante en los modelos poner el “conocimiento” como un pre-
requisito para cambiar el comportamiento.
Esto es lamentable, ya que este tipo de modelos no reflejan
los más de treinta años de trabajo intenso que hay relacionado a las
ciencias de comportamiento, las cuales han enfatizado la dependencia
humana en la forma rápida y, frecuentemente, subconsciente en
la que los humanos tomamos decisiones (incluso aquellas que
son vitales para nuestra supervivencia). También fallan en resaltar
lo susceptibles que somos a ser sesgados por la información que
existe en nuestro entorno y nuestro simple uso de los heurísticos
cognitivos. En realidad, la mayoría de los modelos comerciales que
tratan de explicar la forma en la que tomamos decisiones asumen que
el “Sistema 2” descubierto por Kahneman y Tversky tiene un papel
más importante del que realmente tiene. Es decir, muchos de los
modelos asumen que somos más conscientes de nuestras decisiones
y por ende incurrimos en un análisis mucho más riguroso de lo que
realmente hacemos.
Sin embargo, nuestro conocimiento en psicología debería
advertirnos que intentar alejar de estos modelos a los tomadores de
decisiones en empresas y en instituciones de política pública no será
una tarea fácil. Como Upton Sinclair dijo: “Es difícil hacer que un
hombre entienda algo cuando su salario depende de que no lo
entienda.”
Por esta razón, el reto más grande del trabajo de los científicos
del comportamiento en el ámbito comercial, no sólo radica en el
“tira y afloja” de la forma en la que el cambio de comportamiento
funciona, sino también se convierte en un trabajo estratégico y de
desarrollo institucional. En este sentido, crear, por medio de los
principios de comportamiento, líderes poco temerosos puede ayudar
a construir un equipo de investigación capaz de llevar al cliente a la
Sección II:
Comportamiento del
Consumidor
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Manual de Economía del Comportamiento Vol. 2: Comportamiento del Consumidor