ki yansıması (algısı) da bunların çıktısı olsun!
Repuception gibi uydurma bir kavram aslında
internet ortamının sağladığı enformasyon teknolojilerindeki gelişim de dikkate alındığında
içinde bulunduğumuz yüzyılın “sorunsal”
olarak tanımlayabileceğimiz bir meşguliyete
bizi taşıyor. Çünkü asıl mesele “güven”! Kime
neden ve ne kadar güveneceğiz? Bu güvene,
algı ile mi itibar ile mi yoksa her ikisinin ortak
performansı ile mi ulaşacağız? İtibar ve algı
işleri ile bu kadar meşgul olmamızın altında
yatan olgu “birilerinin” güvenini elde etmek.
Aslında bu sosyal paydaş işi ortaya çıkmasaydı
“hedef kitle” ile bunu çözmek kolaydı. Nitekim
1990’lara kadar da pazarlama ve satış odaklı
stratejiler böyle yönetildi. Ama görüldü ki hedef
kitle olarak tanımlanan “tüketici” segmentinin
güvenini elde etmek, bugün ürün kalitesi ve
fiyatı arasındaki dengenin boyutlarını oldukça
aşıyor. Nitekim günümüzde, büyük marketlerde satın almayı düşündüğü bir ürünün etiket
yazılarını okuyan tüketici, bu ürünün arkasındaki üreticiye olan “güvenini” sorguluyor. Çünkü bir zamanların “tek şapkalı tüketicisi” yani
“hedef kitlesi” şimdi birçok şapka ile dolaşıyor
pazarın içinde. Dış görünüşü ile tüketici ama
beraberinde; çalışan, yatırımcı, sivil toplum
aktivisti, fikir önderi, blog yazarı… Topu topu
belki bir kişi ama o markanın itibarını ve algısını yönetiyor. Bizim kariyerimizde palazlanmaya
çalıştığımız yıllarda markalar, onların üreticisi
olan şirketlerdeki profesyoneller tarafından
yönetilirdi.
SATIN ALMAYLA GELEN
“REPUCEPTION”
Oysa durumlar şimdi değişti. Şimdi sokaklardaki, marketlerdeki sade vatandaşlar yönetiyor markaları! Bu hesap edilmemişti. 2000’li yıllara kadar iş dünyası epey
bir direndi. Markalarını sokaklarda/pazarlardaki “ne idüğü belirsiz insanlara” teslim etmek
istemiyorlardı. Ama işin içine “itibar” girdi.
Görüldü ki “itibardan
yoksun markalar” uzun
vadede yok olmaya mahkum. Belki bu konuda verilebilecek en güzel örnek
2001 yılında Unilever’in,
ABD’li dondurma üreticisi
Ben&Jerry’s’i satın almasıdır. Bir tarafta dünyanın
ilk sosyal raporlamasını
1989’da yapmış ve sürdürülebilirlik ilkeleri ile
ŞIRKETLER,
MARKALARINI “NE
IDÜĞÜ BELIRSIZ
INSANLARA”
TESLIM ETMEK
ISTEMIYORLARDI.
AMA IŞIN IÇINE
“ITIBAR” GIRDI.
GÖRÜLDÜ KI
“ITIBARDAN
YOKSUN
MARKALAR” UZUN
VADEDE YOK
OLMAYA MAHKUM.
şirket yönetiminin ilk örnekleri arasında yer
alan, markaya adlarını veren Ben&Jerry’s’in
sıkı birer sosyal aktivist olmaları; diğer yanda
ise o yıllarda bu işlere oldukça uzak dev bir
transatlantik! Bu satın alma sonrasındaki her
iki şirketin birbirine kültürel adaptasyonu aslında itibar-algı-güven üçgeni içinde söylenebilecek her şeyi özetliyor.
Bir yanda küresel pazarlara ulaşma hedefleri
içinde olanakları kısıtlı/sınırlı Ben&Jerry’s, diğer yanda ise sürdürülebilirlik trenine rakibi
P&G 1999’da Birleşmiş Milletler’in Küresel
İlkeler Sözleşmesi’nin altına imza koyarak
binmişken o treni kaçırmış ve bir sonrakine
mutlaka binmek için biletini almış Unilever!
Etik ticaret sertifikası, organik hammadde tedarikçileri, çevre dostu ambalaj malzemeleri,
süt alımında primli ücret ödeme sistemleri,
ineklere hormonlu besin verilmesine karşı politikalar, yatırımların özellikle az gelişmiş yörelerde yapılmasına gösterilen özen, vergi öncesi
gelirin %7,5’inin sosyal amaçlı bağışlara aktarılması, o dönemlerde Unilever’in oldukça yabancı olduğu ancak Ben&Jerry’s’in dondurma
pazarının en itibarlı ve lider markası olmasının
girdileriydi.
Öte yandan Ben&Jerry’s’de de olmayan ama
Unilever’de uzun yılların birikimi olan şey ise
yatırımcıların beklentilerini fazlasıyla karşılıyordu; etkili bir mali yönetim, farklı pazar dinamiklerine uyum sağlayabilecek insan kaynakları yapılanması ve küresel bir şirket
olmanın getirdiği diğer avantajlar. Bana
göre günümüzde Unilever’in hem şirket
olarak hem de şemsiyesi altındaki markaları ile sürdürülebilirlik ilkelerine uyumlu,
başarılı bir performans gösteriyor olmalarının
arkasında 2000’lerin başında yapılan bu satın
alma operasyonu yatıyor.
Unilever, küresel ölçekte toplumda değişmekte olan değerlerin “sürdürülebilirlik” meselesi etrafında yoğunlaştığını görmüş ve bu
satın alma ile stratejisini buna uyumlu hale
getirmiştir.
Bunun
aynı zamanda bir
itibar ve algı yönetimi boyutu olduğunu
arka plana atmamış,
tam tersine tüm paydaşlarını kapsayacak
derinlikte geliştirdiği
politikalar ile bu stratejisini desteklemiştir.
Yani “Repuception”
yapmıştır! 4
15