Importancia de la mercadotecnia la importancia de la Mercadotecnia | Page 62

“ INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICO PÚBLICO
“ARGENTINA”
“Año del buen servicio al ciudadano”
el último escalón se extorsiones o desvíe la demanda. ¡Cuántos consumidores han
tomado una bebida similar de otra marca al pedir "Cacaolat" y cuántos fabricantes
han visto aumentar sus ventas de chorizo gracias a la publicidad de "Revilla".
6.14.- EL MERCADO . La atomización de los posibles compradores favorece la
distribución a través de brokers y almacenistas, mientras que la concentración
tiene el efecto contrario. Cuando el mercado es difuso para un determinado
producto, lejano y poco conocido, es arriesgado la distribución directa. Por no
tenerlo en cuenta, muchos fabricantes han visto incrementadas sus cuentas de
morosos e incobrables, siendo éste el principal motivo de algunas bancarrotas,
como las de "Pato
Rojo" o "Conservas Gempel", marcas que se lanzaron a ojos cerrados a una
distribución masiva, probablemente sin la debida cautela. Por el contrario, cuando
el número de posibles compradores es reducido, como sucede con la mayoría de
los productos industriales, la venta directa puede ser la alternativa más eficaz.
Un elemento separador de una batería que se suministre a los fabricantes de
acumuladores, puede venderse a un número de clientes inferior a diez en España.
Menos de cinco son las compañías capaces de adquirir aeroplanos de grandes
dimensiones para transporte de pasajeros y carga. Sería inconcebible que los
fabricantes de baterías o las líneas aéreas no compraran tales productos
directamente al productor.
La situación administrativo-financiera y el prestigio de la empresa. Cuanto más
sólida es la situación de una empresa en su aspecto financiero, y más alto su
prestigio, mayor es el número de clientes que puede abarcar, lo que significa que
está en condiciones de utilizar canales cortos.
Por definición y por experiencia, puede asegurarse que existe una perfecta
relación inversa entre el número de clientes potenciales y la longitud del canal.
Más claramente, hay muchísimos más consumidores que detallistas y mayor
número de éstos que de almacenistas. Si nuestro objetivo, por tanto, es el de
evitar complicaciones administrativas, tener poco personal y un reducido número
de cuentas fácilmente vigilables, se impone el canal largo o sea la venta a través
de almacenistas o distribuidores.
De ahí que la tendencia sea cada vez más en favor de la utilización del canal
largo, dejando en manos de un reducido número de distribuidores y almacenistas
la tarea de llevar el producto a los puntos de venta y concentrándose el fabricante
en su labor intraspasable de elaborar un buen producto y provocar la demanda del
consumidor.
Para finalizar este apartado, diremos que la distribución puede ser:
-General
-Selectiva
-Exclusiva
Por distribución general se entiende la dirigida a todo tipo de sectores y a la
generalidad de los clientes dentro del canal escogido. Selectiva es la que
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