Importancia de la mercadotecnia la importancia de la Mercadotecnia | Page 61

“ INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICO PÚBLICO
“ARGENTINA”
“Año del buen servicio al ciudadano”
6.8.- DISTRIBUIDORES CON FUNCIONES LIMITADAS.
Un pequeño grupo de comerciantes mayoristas que han recibido atención en la
bibliografía comercial a través de los años, (quizás más atención que la mercancía
por
sus
méritos
numéricos
de
importancia).
6.9.- NEGOCIANTES CAMIONEROS O NEGOCIANTES.
Son mayoristas especializados principalmente en el campo de los alimentos.
Manejan bienes con publicidad nacional, de rápido movimiento y perecederos o
semiperecederos, tales como dulces, productos lácteos, papas fritas y tabacos.
6.10.- EMBARCADORES.
La mercancía vendida se entrega directamente del fabricante al cliente, entonces
se conoce como embarque. Los embarcadores poseen los productos, pero no
manejan en forma física los bienes.
6.11 .- LA SELECCIÓN DE LOS CANALES ADECUADOS es una
decisión de marketing importantísima, que, como todas las restantes, debe
realizarse en estrecha conexión con la estrategia general de marketing, teniendo
en cuenta además la incidencia concreta de los determinantes de la empresa.
De los muchos factores que influyen en la decisión, destacaremos los más
importantes de carácter general:
6.12.- LA NATURALEZA DEL PRODUCTO . Los artículos a granel o sin
marca, como el azúcar o los clavos, y aquellos en que la compra del detallista y
aún más la del consumidor se realiza en cantidades reducidas, como las especias
o los alfileres, exigen el uso de canales largos para hacer rentable su distribución.
Por el contrario, los productos de marca, fácilmente estropearles, como la leche o
la bollería y aquellos en que la compra de un detallista tiene importancia
significativa, como el mobiliario, tiende a ser distribuidos a través de canales
cortos.
6.13 .- LA COMPETENCIA . Las consecuencias de la influencia de este factor,
como de todos los restantes, son verdades relativas, es decir, que admiten prueba
de lo contrario. No debe extrañarnos, sin embargo esta situación, como propia que
es de la generalidad de la disciplina de marketing. Hecha esta salvedad puede
afirmarse que cuanto más aguda sea la competencia en un sector, mayor
tendencia existe al uso de canales cortos. Es un axioma, que vendiendo
directamente al detallista se ejerce sobre el mismo una presión más acusada que
dejando esta labor en manos ajenas. Como esta política, sin embargo, es
contradictoria en muchos casos con la reducción de costos que una situación
altamente competitiva exige, cabe la posibilidad de provocar la demanda del
consumidor o del detallista por medio de técnicas de marketing distintas a las de
venta personal y confiar en tal caso la distribución a distribuidores. Si se acierta en
la diana de provocar intensamente el deseo del consumidor hacia una marca, el
producto circula con fluidez, por largo que sea el canal. Los chicles constituyen un
buen ejemplo de lo dicho. Sin embargo existe siempre latente el peligro de que en
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