INNOVAZIONE + MERCATO
Oggi , vedere una innovazione e una crescita possibile del settore è inverosimile : non è detto che non ci sarà ma , con gli elementi che abbiamo a disposizione allo stato attuale , ne dubito fortemente . Personalmente adoro i mercati maturi … siamo tutti bravi a cavalcare l ’ onda dell ’ innovazione quando le cose son facili , il panettone esce dal supermercato e si vende come il pane ( è solo un modo di dire ), la tv ti chiama per i programmi e ti fa uscire dai laboratori ; le aziende riempiono i distributori , che a loro volta vendono con facilità ai pasticceri . Nei mercati in sviluppo servono i muscoli , nei mercati maturi c ’ è bisogno di pensiero , di scelte , di lavorare sui dettagli , di pensare alle sfumature .
I SINTOMI DI UN MERCATO MATURO
• I consumi non cresco più ai ritmi di una volta , ma crescono non vi preoccupate ( altrimenti saremo in declino , non in maturità ).
• L ’ innovazione di prodotto rallenta : non ci sono più innovazione radicali ma incrementali , non più l ’ invenzione del panettone premium e di nuove ricette , piuttosto la concentrazione su meno ricette e sul packaging .
• Il mercato si concentra , poche aziende leader e pochi pasticceri di successo rispetto al passato . Addirittura le aziende si uniscono attraverso fusioni , acquisizioni e accordi , per aumentare la massa critica sul mercato . Scusate la metafora : se la torta ( il mercato ) non cresce , allora l ’ unico modo di crescere è comprarsi una fetta del mercato stesso ! Se non vi fidate , guardate le acquisizioni dei fondi negli ultimi 2 anni .
• Si aprono meno pasticcerie , alcune chiudono , altre si ridimensionano . Nulla di male ancora : negli ultimi anni qualsiasi appassionato di pasticceria che avesse fatto un corso base in un scuola si sentiva autorizzato ad aprire una pasticceria . Ma così è stato anche per lo sviluppo dei discount e dei negozi nel settore della telefonia , o delle sigarette elettroniche . Ed è giusto che in un mercato in crescita ci si possa provare , consapevoli però che il successo non è scontato , ma te lo devi meritare . Alla ricerca di margini economici e non più dei volumi di fatturato , si arriva addirittura a comprare l ’ ultimo miglio del canale distributivo . Negli ultimi 6 mesi aziende e distributori stessi hanno fatto campagne di acquisizione dei distributori , una strategia impensata e insensata solo in tempi di crescita . E non è ancora finita …
• Le spese di marketing crescono perché , a parità di innovazione di prodotto , la differenza la si fa sulle componenti immateriali dell ’ a- zienda / prodotto / artigiano stesso . Queste spese coinvolgono tutta la filiera azienda-distributorepasticcere . Perché comprare quel panettone da quel pasticcere e non da un altro ? Perché fare la prima colazione in quel locale e non in un altro ? Perché rivolgersi a quel distributore ? Pensate a cosa succede nel mondo delle automobili o dei detersivi . Per venderli bisogna avere un ’ identità-posizionamento e saperlo raccontare ai potenziali clienti . Che l ’ auto si muova e il detersivo tolga le macchie è scontato .
• I manager “ bravi ” sono una tipicità dei mercati maturi , son quelli che han fatto il mercato , che ci hanno portati fino qui . Ma , proprio per questo , oggi diventano loro stessi oggetto di mercato in un giro di poltrone che negli ultimi mesi ha visto direttori commerciali di un azienda / gruppo andare a lavorare dall ’ accerrimo concorrente di un tempo .
• Le reti di vendita diventano inadeguate ( se non lo erano già prima ). Il mercato italiano ha sempre lavorato in una logica di volumi e non di margini : vendo a tutti anche se sto cercando di vendere una Ferrari … piuttosto ti faccio lo sconto … Questa strategia , che non funziona in assoluto , può esistere in periodi di crescita ma quando arriva la maturità denota subito le sue lacune . A meno che non si punti solo sulla variabile prezzo .
• Il consumatore che metto per ultimo ma che andrebbe messo all ’ inizio di questo elenco , ormai le sa tutte o pensa di saperle : è maturo anche lui ! La pasticceria una volta settore marginale e misterioso , poi di moda e in evoluzione , ormai è un libro aperto per il consumatore finale . Tanto che il macaron e la monoporzione vengono ormai visti come una banalità del passato , usati e oggi sostituiti dal ritorno alla pasticceria tradizionale italiana .
DUE SOLUZIONI STRATEGICHE Non ho dubbi che il mercato della pasticceria sia in una fase di maturità , mentre ho qualche dubbio che le menti del mercato siamo pronte a gestire questa situazione . Per chi , invece di lamentarsi , vuole agire si aprono due alternative logiche , due campi di scelta , anche questa “ classiche ”, come risposta strategica alle condizioni di un mercato maturo .
• Si punta a una leadership di prezzo , ovvero si è meno cari puntando sui volumi e sulla , semplificazione . Nulla di male siamo il detersivo che lava lo stesso , l ’ auto che funziona ed è sicura , ma costiamo poco non abbiamo particolari diversità dagli altri , se non appunto che costiamo poco . Una strategia perseguibile sia per le aziende / distributori sia per gli artigiani . Un caffè a 1 euro , la pasticceria a 30euro al kg , un negozio semplice , una farina “ normale ”. Attenzione : puntare su prezzi bassi non vuol dire produrre schifezze e ingannare il consumatore , ma rispondere a un ’ esigenza di mercato rispettando qualità e sicurezza di legge .
• Si punta sulla diversificazione , l ’ identità , la differenziazione dai competitor e target che apprezzano tali differenze . Più difficile e sofisticata come strategia perché , come si diceva prima , bisogna lavorare su dettagli e sfumature , far andare l ’ intelletto , metter a terra queste “ pensate ” perché portino successo e fatturati , avere una rete di vendita che sa vendere questi concetti . Sul Panettone vuol dire per esempio distinguere tra chi lo vende e la ricetta , gli ingredienti , il gusto , il pack ... Oggi l ’ unica strategia di vendita del panettone è riassumibile nello slogan “ compra il panettone di Tizio o di Caio ”. Forse c ’ è di più , non credete ? Nei mercati maturi c ’ è da divertirsi !
84 il pasticcere e gelatiere italiano