dossier CAFFÈ
La caffetteria funziona se …
A cura di Carlo Meo- Photo Adobe Stock
In Italia l’ espresso domina, segno di abitudine più che di cultura del prodotto. Mentre all’ estero cresce lo“ specialty” e ovunque nascono format specializzati, in pasticceria si è fermi a un modello tradizionale, perdendo l’ occasione di creare esperienze INEDITE e nuovi business
Che rapporto c’ è tra caffè e pasticceria: amore, odio, confusione? Se dovessi rispondere secondo quanto ho visto al recente SIGEP, propenderei per l’ ultima parola. Inoltre, il caffè è quasi unicamente ancora inteso come espresso. Eppure il mondo e i consumi sono cambiati molto negli ultimi anni. Come fare dunque per rendere la propria caffetteria un punto di identità e di forza, in grado di contribuire al successo del locale?
BANDO ALLE“ VECCHIE ABITUDINI” Il caffè in Italia è sempre stato legato a un rito / abitudine, al concetto della pausa e di una presunta“ carica di energia”, che hanno poco a che vedere con la qualità del prodotto. Per il consumatore, e di conseguenza per l’ operatore italiano il caffè è il caffè: un prodotto per certi versi misterioso, scuro e in tazza bianca, che esce da una macchina al bar o da una capsula. Lo si beve in meno di 30 secondi, al banco. Come dire che il vino è il vino, il pane è il pane, indipendentemente da tipo, gusto, provenienza, abbinamenti. Il caffè, invece, è un frutto e – come tutte le meraviglie della natura – cresce in forme e specie diverse, con gusti e utilizzi diversi: se guardate le differenze tra i chicchi ve ne rendete subito conto. Per il vino è intuitivo, consolidato da centinaia di anni, per il caffè no e uscire da queste logiche è piuttosto complicato. Se poi, oltre alla scarsa conoscenza, si aggiunge la credenza che in Italia si beva il caffè più buono del mondo, sembra esserci poco da fare per alzare cultura e consapevolezza. C’ è anche un tema di brand: l’ Italia è il paese delle mille torrefazioni locali, che hanno sostenuto finanziariamente il canale, ma che hanno sempre parlato poco del prodotto. Hanno puntato solo sul proprio marchio, spesso territoriale. Conosco pochi artigiani curiosi e appassionati del caffè rispetto invece alla dedizione che mettono nella produzione. La pasticceria come locale si evolve, ma il retaggio è più quello del laboratorio che quello della somministrazione. Il banco bar, caffetteria in primis, è nel nostro Paese un servizio per i clienti più che un’ esperienza memorabile. Da qui la scelta del brand di torrefazione conosciuto a livello locale, invece che la costruzione di una propria identità anche attraverso la qualità e la varietà di proposte ed estrazioni.
CONSIDERARE GLI“ SPECIALTY” In altri paesi, in primis quelli di origine anglosassone, negli ultimi anni cultura e vendite dei cosiddetti“ specialty coffee” è cresciuta esponenzialmente, sia nel canale Ho. Re. Ca. sia nella grande distribuzione. Tra l’ altro, il processo di evoluzione e cultura del caffè si è svolto proprio nel momento in cui in Italia il canale pasticceria si trasformava da negozio artigianale di sola vendita a luogo premium di somministrazione, il locale ideale per il nuovo caffè. Cos’ è uno“ specialty coffee”? Senza entrare in tecnicismi, è un caffè senza imperfezioni secondo il giudizio dell’ associazione
28 il pasticcere e gelatiere italiano