INNOVAZIONE + MERCATO
Un concetto commerciale orizzontale è quel negozio, quella formula che offre più prodotti / ricette in assortimento soddisfacendo bisogni più ampi dei clienti nei confini di una categoria merceologica. La pasticceria, la gastronomia, il macellaio. Tanto per essere chiari: la“ maritozzeria” è verticale, la Pasticceria Rossi è orizzontale,“ l’ arancineria” è verticale, la Gastronomia Carlo è orizzontale,“ l’ hamburgheria” è verticale e la Macelleria Gisella è orizzontale.
VERTICALITÀ: PRO E CONTRO Negli ultimi anni, molte startup del food hanno avuto un’ ossessione per la verticalità, dai panini di mare alle polpette, passando per nachos e lobster rolls. Nico Romito con le sue bombe, gestite dal Gruppo Autogrill, non ha avuto grande successo. Neppure l’ E- clair de genie, negozio e laboratorio sempre di fianco al mio ufficio, ce l’ ha fatta. Quindi è facile dedurre che la verticalità non funziona in tutte le condizioni e per tutti i prodotti. Posso affermare che l’ errore più grande dell’ approccio verticale è quello di proporsi come grande innovazione, mentre si considera solo il punto di vista del prodotto e non quello del cliente. E, se dobbiamo dircela tutta, la verticalità ha sedotto tanti imprenditori perché implicava il sogno della replicabilità, ovvero: verticalizzando standardizzo, quindi replico, faccio un sacco di soldi e poi mi compra un fondo … Un sogno, appunto: anche se è vero che la verticalità permette una maggiore replicabilità, ancora e sempre dipende da cosa e come verticalizzi.
COME FARE DELLA SPECIALIZZAZIONE UN VALORE Può funzionare la verticalità nella pasticceria anche se nasce come format generalista? E in più: se la vediamo dal punto di vista del cliente, la specializzazione / verticalità non dovrebbe essere applicata a un momento di consumo, come ad esempio la prima colazione, rispetto invece a un prodotto? Ecco le condizioni per ideare un progetto verticale di successo in pasticceria:
• I biscotti li mangiano tutti, gli éclair no; il tiramisù è molto popolare ma non così adatto ad asporto e passeggio; la prima colazione è un momento indulgente molto gradito a tutti. La scelta del prodotto / ricetta / momento di consumo su cui“ verticalizzare” è la premessa del successo, se lo sbagliate siete fritti. Il panettone è un prodotto chiave del successo in pasticceria ma ancora, dopo anni di tentativi di destagionalizzarlo, non esistono negozi che vendono solo panettoni, per fortuna! Alain Ducasse, invece, ha aperto il concept di biscotti Biscuits, che sta avendo grande successo. In pasticceria, ricordatevi che non sono molti i prodotti conosciuti e apprezzati in tutta Italia.
• Applicate la tecnica del“ remix” nel mondo food: lavorate sulla memoria del prodotto attualizzandola sia nell’ immagine( branding e packaging) sia nella ricettazione( meno burro, meno zuccheri, grammature ridotte, nuovi ingredienti …)
• Concentratevi su un prodotto / ricetta declinabile in diversi gusti / finiture ma non date troppe alternative né personalizzazioni al cliente: sia perché rischiate di rovinare l’ autenticità del prodotto, sia perché rischiate di perdere l’ identità del concetto. Il cannoncino più venduto e conosciuto è alla crema.
• La verticalità vuole“ operation” semplici,
assenza del laboratorio, poco personale, spazi ridotti, attrezzature minime. Prendete una gelateria come benchmark: dovete essere meno complessi! Se siete costretti a integrare il bar e la somministrazione, vedi Minuto Bauli, allora c’ è un problema … la verticalità non funziona appieno e vi tocca ridiventare orizzontali. Pierre Hermé ha la caffetteria in Stazione Centrale e sta pensando di offrire soluzioni di pasto a pranzo.
• La verticalità è legata ai volumi: richiede grande traffico di persone, ergo location di travel retail( aeroporti e stazioni), vie metropolitane commerciali.
• Il sistema dei prezzi deve essere semplice, leggibile e abbordabile dal cliente per un veloce acquisto di impulso. 3 o 5 euro al pezzo( è solo un esempio) moltiplicato per tante persone che non devono pensare davanti alla vetrina. Non fate pagare le personalizzazioni e neppure le versioni speciali, oppure chiarite fin da subito che c’ è un opzione base e una premium del prodotto. Ma tutto sempre dipende dal prodotto / ricetta che stare verticalizzando e se hanno senso personalizzazioni o versioni premium. Dovete pensarvi come una vending machine con alti margini!
88 il pasticcere e gelatiere italiano