INNOVAZIONE + MERCATO
IL PREZZO Senza entrare nel dibattito caro-costoso aperto in occasione del passato Carnevale, è indiscutibile che la pasticceria debba avere un posizionamento di prezzo distintivo rispetto ai prodotti industriali. Sono schierato da anni su questo tema. Però il valore segue delle logiche: un Parmigiano Reggiano 24 mesi di Gennari, uno dei migliori produttori italiani, costa 60 €/ kg, un Jamon iberico 5 Jotas 70 €/ kg, un panettone 45 €/ kg. Il valore di un prodotto ha un senso in relazione non solo alla sua lavorazione ma anche al mercato generale del settore e agli altri prodotti venduti dallo stesso professionista. Ancora prima della qualità di quello che viene offerto, bisogna stare attenti a non sparare prezzi a caso, pena entrare nel kitsch del prezzo come indicatore di“ riccanza”, in stile Davide Lacerenza e la sua gintoneria, oppure di Briatore con Crazy Pizza. Rispetto queste strategie di marketing, ovviamente finché non sono illecite, ma ritengo che non siamo applicabili al settore pasticceria.
LA NARRAZIONE L’ eccesso di narrazione non è per forza indicatore di qualità e quindi di posizionamento di prezzo premium. Anzi, rischia di essere un autogol se la stessa narrazione non ha nessuna importanza per il consumatore finale. Reduce dal Giappone, dove ho mangiato dolci buonissimi, bellissimi e pagati il giusto, non ricordo nessun luogo dove prima di compre un prodotto mi son dovuto sorbire un“ pippone” su come era fatto. Al contrario, mi sono documentato dopo averlo assaggiato. Ho visitato, a quasi 30 anni dall’ apertura, il primo negozio al modo di Pierre Hermé, dove non si racconta nulla, ma si compra e si mangia molto bene. Si può narrare solo se serve la narrazione e se c’ è qualcosa da narrare. Altrimenti è solo retorica. Spesso le cose brutte, diciamo bruttine, sono buonissime; un cannoncino, un cannolo, un bignè, un cake non sono né nate né studiate per essere affascinanti in vetrina.
Con questo, di nuovo, non voglio dire che l’ estetica non sia importante in pasticceria – sono anni che affermo ovviamente il contrario – ma voglio mettere in guarda il settore dalla deriva di pensare che l’ estetica sia tutto.
IL GUSTO Il gusto sta scomparendo come finezza di senso, un po’ come la memoria e l’ attenzione. Pochi ormai distinguono un dolce ben eseguito e bilanciato da un altro sbagliato. Vale per i consumatori finali, così come per tanti“ addetti ai lavori”. Però, se andiamo verso questa strada, è difficile reggere un posizionamento di prezzo distintivo perché, con questa assenza di gusto, una chiacchiera è una chiacchiera, un panettone un panettone e non c’ è differenza tra un prodotto o un altro. Oppure, ancora, la differenza è fatta dalla componente di immagine del pasticcere o della pasticceria. Questo è un aspetto effimero nonché raro, perché l’ Italia è piena di pasticcerie che hanno poca o nessuna forza mediatica. Ottime realtà di quartiere e di paese che stanno in piedi da anni per la qualità dei loro prodotti.
L’ INNOVAZIONE L’ innovazione è un concetto legato sia alla qualità del prodotto sia, di conseguenza, alla sua immagine e al suo valore. Essere innovativi è un pregio riconosciuto dal mercato. Ma di innovazione reale, ripeto, se ne vede poca in giro. La stagionalità, che è probabilmente una delle chiavi di innovazione più semplici da esplorare nelle ricette e nelle materie prime, è sempre più assente, in un mondo in cui ormai anche il panettone si trova tutto l’ anno, così come fragole e mirtilli. Vedo vetrine troppo uguali, con le stesse monoporzioni copiate l’ uno dall’ altro, i packaging ormai tutti simili, gli ingredienti idem.
UNO SGUARDO AL FUTURO Da ultimo, mi chiedo cosa stiano apprendendo i giovani, ovvero i pasticceri del futuro, qual è il messaggio che passa: spero che stiano imparando a realizzare bene i dolci, a innovare le ricette, a bilanciare i gusti in maniera corretta. Perché se invece questo messaggio è sbilanciato sulla forma e l’ immagine del prodotto, sul diventare“ fenomeni” mediatici, allora non ci siamo. Meglio prevenire che curare.
78 il pasticcere e gelatiere italiano