Speciale • Ed è già Natale / Il marketing
Panettone: più qualità!
Il Panettone è ancora il simbolo del Nalate all’ italiana, ma gli artigiani che lo producono non devono darlo per scontato, perché non si vende più da solo. I cleienti lo compreranno ancora, ma solo a determinate condizioni.
di Carlo Meo Foto: Adobe stock e Giovanni Panarotto
Il Panettone non si vende più da solo, neppure a Natale: sono cambiati i clienti, le loro disponibilità, le loro abitudini e anche il contesto in cui si trovano a vivere.
Molti mi chiedono se il panettone sia ancora di“ moda”. È una domanda che è ha già una risposta implicita: la moda va, viene, ritorna. E oggi“ di moda” sono tornate invece le viennoiserie, la prima colazione, la bakery caffè. Piuttosto, se mi chiedete se il mercato del panettone sarà ancora in crescita nei prossimi anni, posso confermarvi che l’ abbrivio e la sua velocità di espansione si sono rallentati e rischiano di esaurirsi. Ciò non vuol dire necessariamente che si retrocede, ma sicuramente non si cresce più come una volta. Adoro da sempre il panettone e nella mia carriera professionale negli ultimi 20 anni ho contribuito a farlo diventare un’ icona dell’ artigianalità italiana, mi hanno persino nominato“ ambasciatore del panettone nel mondo” e non lo dico per il mio ego, ma piuttosto perché, al contrario di altri, oggi ho il coraggio di analizzare in senso critico il mercato del panettone, non di difenderlo a oltranza. E, in tutta onestà, dobbiamo ammettere che abbiamo perso un po’ la strada.
Il riposizionamento del Panettone
Ma facciamo un passo indietro: all’ inizio della nuova era del panettone, circa 15 anni fa, il nostro“ eroe” ha subito quel processo di“ remix” per il quale un prodotto“ commodity” di grande memoria collettiva e in uno stato di maturità del mercato, ha assunto valori concettuali ed esperienziali del tutto nuovi. Da prodotto civetta del supermercato a lusso accessibile in panetteria e pasticceria per intenderci. Lo stesso processo di riposizionamento di al-
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