facilità di approvvigionamento esiste se e solo se si tende a vedere il vino come un singolo prodotto. Ma non è così. Il vino ha infinite varietà e sfaccettature e viene comprato da consumatori molto diversi tra loro( vedi box“ Le persone del vino”). E con la crescente divulgazione della cultura del vino si tende a non comprare più sempre lo stesso prodotto ma, al contrario, si cerca di volta in volta di provare vini sempre nuovi, andando alla ricerca di particolarità geografiche o di“ chicche” produttive. Se vediamo il mercato da questo punto di vista allora scopriamo che il vino non è poi un prodotto di così facile reperibilità. Ed allora andare mettere“ in rete” anche quelle le bottiglie più ricercate dagli appassionati, quelle“ chicche” introvabili delle piccole produzioni, potrebbe, già di per sé, andare a stimolare l’ utilizzo del commercio elettronico. Un altro cruciale problema per cui l’ e-commerce del vino stenta a decollare è legato all’ emozione dell’ acquisto. Il vino appartiene all’ economia del desiderio e non a quella della necessità. E’ il prodotto di lusso per antonomasia, è volatile, non durevole, può essere molto costoso e soprattutto non è un bene necessario. Acquistando una bottiglia di vino si cerca un’ esperienza, non un semplice prodotto. E le esperienze partono dal momento dell’ acquisto e, se si acquista in enoteca, aiutati da un esperto, il tutto diventa ancora più coinvolgente. Ecco perché da questo punto di vista l’ e-commerce appare, agli occhi del consumatore di vino, come un canale di acquisto ancora troppo penalizzante. Fatte le dovute eccezioni, i grandi siti di commercio elettronico oggi si presentano come semplici e immensi cataloghi. Metaforicamente potremmo pensarli come dei distributori automatici o come gli scaffali di un supermercato, di fronte ai quali siamo soli, con un numero elevatissimo di etichette ben schierate tra cui dover scegliere. Le informazioni presenti sono niente
di più delle classiche“ schede tecniche”, che proprio perché“ tecniche”, ci parlano ben poco delle emozioni. Ci si sente spaesati. I prezzi magari saranno anche invitanti, ma è chiaro che l’ esperienza di acquisto è sicuramente triste, solitaria e poco avvincente. Inoltre, molti grandi siti e-commerce italiani, non mancano soltanto delle informazioni necessarie per un acquisto emozionale, ma anche di un’ area“ social”, uno spazio libero e utile al confronto tra consumatori su un prodotto nato per essere condiviso con gli altri. Il linguaggio di questi siti è invece soltanto promozionale. Si parla talmente tanto di prezzo, di sconti e coupon, che molti Produttori si rifiutano di inserire il proprio vino in questi cataloghi online, per il timore che possa finire essere sminuito se non addirittura svalutato. Senza considerare che queste politiche commerciali al ribasso, portate alla lunga, potrebbero danneggiare l’ immagine generale del
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