Hausarbeit - Franchising - Deckblatt by Mark Etting | Page 13

Werbung, zum anderen die Herstellung eines assoziativen Zusammenhangs durch die
Benennungen bzw. Umschreibung des Produktes.

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4.3.1 Transfer eines unabhängigen Images
Als Paradebeispiel für den Transfer eines unabhängigen Images auf ein Produkt, kann der
Cowboy im Zusammenhang mit Marlboro genannt werden. Das im Allgemeinen eher
unabhängige Image des Cowboys, wird von Marlboro gezielt eingesetzt, um der Zigarette ein
neues Image zu verleihen. Durch eine immer wiederkehrende Assoziation der Marke
Marlboro mit den entsprechenden Bildern der „Marlboro-Country“ und des „Marlboro-Man“
wurde ein Image geschaffen, welches der Produktdifferenzierung eines an und für sich
homogenen Gutes zugute kam.32

4.3.2 Testimonials
„Mit dem Einsatz eines Testimonials verfolgt ein Markenartikelproduzent die Ziele, die
Aufmerksamkeit bezüglich seiner Marke zu steigern und einen Imagetransfer zu bewirken.“33
„In der Werbung werden häufig Prominente als Testimonails eingesetzt, von denen sich das
werbetreibende Unternehmen eine hohe Affinität der Zielgruppe und einen entsprechend
positiven Imagetransfer verspricht.“34
Aber nicht nur eine starke Affinität zur Zielgruppe, sondern auch zur Marke dient dazu, die
Glaubwürdigkeit und somit den Erfolg der Werbekampagne zu erhöhen. Nur wenn das
Testimonial in der Lage ist, den Eindruck eines (potentiellen) Verwenders der beworbenen
Marke zu erwecken, wird die Werbekampagne Erfolg haben. Ein Beispiel bei dem diese
Rechnung wunderbar funktioniert hat war die Werbekampagne in der Boris Becker für AOL
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warb.

„Der

Ex-Tennisstar

positioniert

mit

dem

Eingeständnis

seiner

eigenen

http://www.marketing-pilots.de

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