STRATEGIEN MARKETING zusammengearbeitet. Vitality ist ein in Südafrika ansässiges Versicherungsunternehmen, das seinen Kunden umfangreiche Gesundheitsprogramme anbietet. Die Menschen können für gesundheitsbewusstes Verhalten( wie Sport treiben, gesunde Lebensmittel kaufen, regelmäßige Gesundheitschecks machen und sich impfen lassen) Punkte sammeln. Die Punkte können in Belohnungen umgetauscht werden. Das Unternehmen wollte gern wissen, inwieweit das Liken seiner Facebook-Seite Einfluss auf das Nutzerverhalten hat. Um das herauszufinden, haben wir alle neuen Vitality-Kunden eingeladen, an einer Onlineumfrage über Vitality und Facebook teilzunehmen. Im Zuge dessen wurde eine zufällig ausgewählte Gruppe eingeladen, Vitality auf Facebook zu liken, die anderen bildeten die Kontrollgruppe. Wir beobachteten, wie viele Punkte sich bei den Kunden beider Gruppen innerhalb von vier Monaten ansammelten.
Durch das Liken der Vitality-Seite konnten die Kunden der ersten Gruppe mit dem Unternehmen auf dessen Facebook-Seite in Kontakt treten. In diesen Webspace investiert Vitality sehr umfangreich. Die Seite bietet innovative Markeninhalte wie beispielsweise eine App, mit der Kunden gesundheitliche Erfolgsgeschichten teilen, Experten befragen und an Umfragen zu anstehenden Fitnessaktivitäten teilnehmen können. Aber solange die Kunden die Seite nicht aktiv besuchen, wird dieser Inhalt wahrscheinlich nicht in ihren Newsfeeds auftauchen – auch nicht wenn sie das Unternehmen gelikt haben. Die Facebook-Algorithmen werden das vermutlich verhindern. Deswegen nahmen wir an, dass Vitality völlig sinnlos in- vestiert, wenn es Markeninhalte auf seiner Facebook-Seite platziert. Tatsächlich konnten wir beim Vergleich der beiden Gruppen keinen Unterschied im Verhalten feststellen. Jene, die zum Liken der Facebook-Seite eingeladen worden waren, haben nicht mehr Punkte angesammelt als die anderen. Noch einmal: Das Liken einer Seite allein veränderte nicht das Verhalten. Oder anders gesagt: Ein Unternehmen zu liken, das Grippeimpfungen anbietet, führt nicht automatisch dazu, dass Menschen sich gegen Grippe impfen lassen.
DIE WIRKLICHE MACHT DER LIKES
Die gute Nachricht ist, dass es eine Möglichkeit gibt, Likes in sinnvolles Verhalten umzuwandeln. Die Lösung kommt direkt aus dem Marketinglehrbuch des 20. Jahrhunderts: Schalten Sie eine Anzeige. Jedes Jahr generiert Facebook mehr als 22 Milliarden Dollar Werbeeinnahmen. Der größte Teil stammt von Marken, die versuchen, die Algorithmen der Plattform zu umgehen: Sie bezahlen dafür, dass ihre Inhalte garantiert einer großen Anzahl von Nutzern zugänglich gemacht werden.
Ein weiteres Experiment bei Vitality( mit denselben Gruppen wie im ersten Versuch) hat gezeigt, dass dieses Vorgehen effektiv sein kann. Über einen Zeitraum von zwei Monaten hat Vitality Facebook dafür bezahlt, zwei Posts pro Woche für die Mitglieder der Like-Gruppe sichtbar zu machen. Überaus erfolgreich: Mitglieder dieser Grup- pe sammelten im Durchschnitt 8 Prozent mehr Punkte als die Mitglieder der Kontrollgruppe. Wenn man bedenkt, wie schwierig es sein kann, Menschen dazu zu animieren, Sport zu treiben, sich gesund zu ernähren oder andere Gesundheitsmaßnahmen durchzuführen, ist das ein beeindruckendes Ergebnis.
Was bedeutet dies alles für Vermarkter? Weil die Social-Media-Plattformen in den letzten zehn Jahren immer beliebter wurden, haben viele eine Revolution der Marketingstrategien vorausgesagt. Ständig war vom Ende des Push-Marketings( bei dem Marken ihre Produkte und Dienstleistungen aktiv bewerben) und dem Aufstieg des Pull- Marketings die Rede( hier sollen Kunden durch soziale Medien und andere Kanäle angezogen werden). „ Mehr Judo, weniger Karate“ wurde ein beliebtes Motto. Unsere Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass Marketing in den sozialen Medien ineffektiv bleiben wird, wenn nur Pull- Taktiken angewendet werden. Eine zeitgemäße Werbung in sozialen Medien sollte neue und traditionelle Ansätze verbinden.
Lassen Sie die Likes für sich arbeiten
Auf Facebook gibt es derzeit keine Möglichkeit, besonders positive Posts von Kunden hervorzu- heben – auch nicht gegen Bezahlung. Unsere Forschungen weisen allerdings darauf hin, dass gerade diese Maßnahme wirkungsvoll sein kann. Kluge Unternehmen könnten dieses Hindernis überwinden, indem sie die Social-Media-Kanäle nach relevanten Unterstützern durchsuchen und diese in ihre Werbebotschaften integrieren. Die Sportartikelfirma Lululemon sammelt positive Nutzerinhalte, indem sie Hashtags wie etwa # thesweatlife verfolgt und sie dann retweetet. Der Modeeinzelhändler Free People fügt Instagram- Fotos der Kunden auf seinen Produktseiten ein. Und bei einer Urlaubswerbung zeigten Reklametafeln von Lamar Advertising Fotos von Menschen, die mit # ThankfulThisHoliday gekennzeichnet waren. Viele Marken können auch Social-Media- Unterstützung generieren, indem sie Multiplikatoren dafür bezahlen, die Marke zu testen und Zustimmung an die Follower zu senden. Diese Taktik hat einige neue Plattformen hervorgebracht wie
JULI 2017 HARVARD BUSINESS MANAGER 85