MESSEN SIE DIE WIRKSAMKEIT IHRER FACEBOOK-LIKES
Vermarkter finden es oft schwierig, die Rendite von Investitionen in soziale Medien zu belegen. Es gibt jedoch eine einfache Bewertungsmethode für Facebook-Likes.
Sie brauchen:
Eine Kennzahl. Als Erstes sollten Sie sich fragen: Was möchte ich mit den gewonnenen Likes erreichen? Möchten Sie die Verkäufe ankurbeln, das Offlineverhalten verändern oder wollen Sie etwas ganz anderes erreichen? Ihr Ziel sollte messbar sein. Für einige Kennzahlen, wie den Verkauf, ist das unkompliziert. Für andere, wie die Einstellung zu einer Marke, müssen Sie vielleicht zusätzliche Maßnahmen durchführen – beispielsweise eine Umfrage. Einladungen. Sie müssen Menschen motivieren, Ihre Seite zu liken. Eine einfache Methode ist es, bestehende Kunden per E-Mail einzuladen.
Dann folgen diese Schritte:
Likes gewinnen. Laden Sie die Hälfte Ihrer Stichprobengruppe ein, Ihre Seite zu liken. Das ist Ihre Arbeitsgruppe. Die anderen Kunden bilden Ihre Kontrollgruppe. Bestätigen Sie Ihre Vermutungen. Überprüfen Sie, ob die Einladungs- methode funktioniert hat: Stellen Sie sicher, dass genügend Kunden Ihre Einladung angenommen haben( Sie können diese Zahl ungefähr schätzen, wenn Sie sich, kurz nachdem Sie Ihre Einladung ausgesprochen haben, den Zuwachs an Facebook-Followern ansehen). Werbung. Betreiben Sie Werbung auf Facebook, um Ihren neuen Followern Ihre Marketingbotschaften mitzuteilen. Das funktioniert, indem Sie für Posts bezahlen. Überprüfen Sie die Reaktion. Messen Sie das Verhalten, das Sie zuvor definiert haben. Beispielsweise im Verkauf: Wenn die durch schnittlichen Ausgaben der Arbeitsgruppe höher sind als die der Kon trollgruppe, ist diese Differenz der Wert eines Likes. Natürlich werden Ihre Ergebnisse einige Nebeneffekte enthalten. Beispielsweise wenn ein Käufer eine andere E-Mail-Adresse angibt als diejenige, die Sie bereits haben, und Sie ihn deshalb nicht einer Ihrer Testgruppen zuordnen können. Um eine mög- lichst hohe Genauigkeit zu erreichen, sorgen Sie also für eine große Stich- probengruppe und stellen Sie sicher, dass die E-Mail-Liste so aktuell wie möglich ist.
einen Einkauf stehen. Das Ergebnis: Die Wahrscheinlichkeit, dass der Coupon eingelöst wurde, war in beiden Gruppen gleich groß. Es spielte keine Rolle, ob sie eine Einladung erhalten hatten oder nicht. Zu diesem Resultat kamen wir auch in nachfolgenden Studien, in denen wir die Zeitspanne zwischen der Einladung zum Liken und dem Couponangebot verlängerten. Als wir das Experiment mit verschiedenen neuen und bereits existierenden Marken wiederholten, zeigte sich der gleiche Effekt. In 16 Studien haben wir keine Beweise dafür gefunden, dass sich das Kaufverhalten der Menschen verändert, wenn sie einer Marke in den sozialen Medien folgen.
Mit unserer zweiten Versuchsanordnung wollten wir herausfinden, ob das Liken einer Seite auch Onlinefreunde beeinflusst. Wenn Menschen auf Facebook eine Marke gefällt, wird diese Sympathiebekundung üblicherweise einem Teil ihres Netzwerks gezeigt. Jeder weitere Einsatz für diese Marke, wie Likes, Posts, Kommentare oder Teilen, erscheint ebenfalls in einigen Newsfeeds der Freunde. Im klassischen Marketing kurbelt Mundzu-Mund-Propaganda im sozialen Umfeld nachweislich die Verkäufe an. Unterstützung in den sozialen Medien hingegen kann aus verschiedenen Gründen weniger wirksam sein: Erstens bedeutet das Folgen auf vielen Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram keine Garantie für Markenkontakt, weder für den Follower noch für dessen Freunde. Die Algorithmen von Facebook bestimmen, welche Inhalte im Newsfeed eines Nutzers erscheinen. Das Liken einer Marke durch einen Nutzer wird nur an einige wenige Freunde verbreitet. Ohne diese Maßnahme würden Nutzer durchschnittlich 1500 Posts täglich erhalten. Zweitens scheinen einige Facebook-Nutzer Marken will- kürlich oder aus einmaligen Gründen zu liken – beispielsweise, um einen Rabatt zu bekommen.
Um die Effekte der Zustimmung auf sozialen Medien zu untersuchen, fragten wir 728 Menschen, die kürzlich eine Marke gelikt hatten, nach den E-Mail-Adressen von drei Freunden. Jedem Freund schickten wir einen Gutschein für eines der Produkte der Marke, mit jeweils unterschiedlichen Informationen über die Hintergründe des Versands. In jeder Gruppe wurde einer Person gesagt, dass dem Freund diese Marke im herkömmlichen Sinn, also offline, gefällt und er oder sie den Gutschein geschickt hat. Der zweiten Person teilten wir mit, dass der Freund die Marke auf Facebook gelikt und den Gutschein übersandt hat. Der dritten Person erzählten wir nur, dass der Freund den Gutschein geschickt hat, diese Gruppe war die Kontrollgruppe. Dann verglichen wir die Einlösequote der Gutscheine in diesen drei Kate- gorien. Wir stellten fest, dass 6 Prozent derjenigen, denen wir von einer Offlineunterstützung erzählt hatten, den Gutschein einlösten, aber nur 4 Prozent derjenigen, denen wir vom Facebook- Like erzählt hatten. In der Kontrollgruppe lag die Quote bei 5 Prozent. Das Liken der Marke auf Facebook hatte also keinen verstärkenden Effekt auf das Kauf verhalten der Freunde.
DIE KLUFT ZWISCHEN DEN WELTEN
In unserer letzten Versuchsanordnung haben Daniel Mochon und Janet Schwartz sowie Dan Ariely von der Duke University mit Karen Johnson, einer Führungskraft bei Discovery Vitality,
84 HARVARD BUSINESS MANAGER JULI 2017