либо признаны экспертами в данной сфере( лидеры мнения). Другими словами, пропагандистское влияние СМИ всегда имеет опосредованный характер.
« Нельзя фетишизировать электронные СМИ как таковые. Нарастающий сегодня хор славословий( в адрес В. Путина— прим. ред.), транслируемый через каналы СМИ на всю страну, приводит к обратному результату. Люди никогда не пересказывают друг другу казенные формулы и лакейские гимны властям— в своем кругу люди рассказывают друг другу то, что считают важным и интересным. СМИ значимы только в той степени, в которой они поставляют содержание, идеологемы и фактуру( поводы) для массового « трепа »— то есть, реальной политической дискуссии в низах, не прекращающейся в России ни на минуту. Политические инициативы и ситуации способны протранслироваться на низовой уровень( уровень массовых коммуникаций) в той степени, в какой они драматургичны, драматизированы, то есть превратились в интересный и доступный человеку сюжет( сплетню, анекдот, сценарий, миф).
Рассмотрим подробнее механизм восприятия подобной информации. После получения информационного сообщения реципиент не сразу принимает решение принять или отвергнуть его. Сознательно или на подсознательном уровне он ищет совета у окружающих его людей и прежде всего у т. н. « лидеров мнения » его группы. Лидеры мнения— это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определенным вопросам имеют особую ценность для других. Они-то и играют решающую роль в формировании отношения основной массы к проблеме, отображенной в пропагандистском сообщении.
« Фиксация на авторитетах ».
Американские специалисты считают: чтобы сформировать мнение широкой аудитории по какому либо вопросу, достаточно обработать всего лишь 10 % ее членов— лидеров мнения( медиаторов), которые и протранслируют сообщение на массовый уровень. В качестве медиаторов в различных ситуациях и для разных социальных групп и слоев могут выступать неформальные лидеры, политические деятели, представители религиозных конфессий, деятели культуры, науки, искусства, спортсмены, военные, секс-бомбы и т. д.— для каждой категории населения находится свой авторитет.
Большинство людей склонны к подражательному поведению, ориентируясь в своих поступках на действия авторитетных для них лидеров мнения. Им свойственно брать пример с тех, кого они уважают, и кто для них является лидером.
Комментарии
Цель— создание такого контекста, в котором мысли человека идут в нужном направлении. Сообщение о факте сопровождается интерпретацией комментатора, который предлагает читателю или зрителю несколько разумных вариантов объяснения. От ловкости комментатора зависит сделать необходимый вариант наиболее правдоподобным. Американский специалист О ' Хара в книге « Средства информации для миллионов » пишет о дикторе: « Его сообщение может выглядеть объективным в том смысле, что оно не содержит одобрения или неодобрения, но его вокальное дополнение, интонация и многозначительные паузы, а также выражение лица часто имеют тот же эффект, что и редакторское мнение ».
Во-вторых, дозируются положительные и отрицательные элементы. Для того, чтобы положительная оценка выглядела более правдоподобной, к характеристике описываемой точки зрения нужно добавить немного критики, а эффективность осуждающей позиции увеличивается в случае присутствия элементов похвалы. Все используемые критические замечания, фактические данные, сравнительные материалы при этом подбираются таким образом, чтобы необходимое заключение было достаточно очевидным.
В-третьих, осуществляется подбор фактов усиления или ослабления высказываний. Выводы не входят в текст приведенных сообщений. Их должны сделать те, для кого предназначена информация.