технологических возможностях несложно изменить схему путем направленных акций. Когда преследуется задача по изменению источника, происходит его подмена другим. Изменение канала характеризуется переходом на неформальные каналы коммуникации типа слухов. Объект пропаганды получает информацию как бы для него не предназначавшуюся и при этом оказывающую на него шокирующее действие, таким образом создается запланированная « утечка ». Изменяя акценты в сообщении, принижая или, наоборот, завышая статус сообщения, можно произвести изменения в самом сообщении. Процесс внесения изменения в шумах носит самый сложный характер. Таким путем можно полностью заглушить информацию( срыв трансляции или проблемы с оборудованием), а можно увеличить объем информации, например, выдать в эфир прямое включение и усилить голоса и звуки за спиной корреспондента, и тогда аудитория услышит нечто, для нее явно не предназначенное 26.
Наиболее важный вывод из краткой истории пропаганды заключается в том, что пропаганда настолько подорвала у людей всякое доверие к себе, что сейчас народы оказались почти невосприимчивыми к любой пропаганде извне. Вера во всемогущество пропаганды пропала, и поэтому теперь пропаганда должна не только решать свои насущные задачи, но и одновременно освобождаться от присущих ей традиций. Американские специалисты Холодной войны выразили это следующим образом: « Пропаганда практически только тогда обречена на провал, если она внешне похожа на пропаганду ».
В наше время многое меняется: символическое выходит на первый план, оттесняя на второй план идеологическое. PR и реклама больше работают с образами и товарами, популярностью и продажами, нежели с ценностями и убеждениями. Меняется сама культура: символические формы начинают доминировать над смысловыми. Все это, конечно, не нивелирует, но в итоге затемняет роль пропаганды. Реклама осуществляет продажу товара при помощи различных мотивов( от эмоциональной безопасности до эротичности) и невольно вклинивается в область пропаганды, когда использует мотивы социального подчинения и контроля. Однако отличием между пропагандой и рекламой является то, что рекламные знаки выступают в плоскости легенды информационного сообщения: « Если бы они несли в себе информацию, то это был переход к полю практических поступков.
Они же играют другую роль— указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Образ создает пустоту— именно в этом его намекающая сила » 29. Фактически реклама стремится ориентировать человека на подражание, имитацию собственного действия.
Следует отметить и нечто общее у сообщений политической пропаганды, РR, рекламы: поскольку в современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи « словами », любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, который озвучивает мнение субъекта, от охвата реципиентов, от качества подачи информации( риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения.
Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть PR и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов— в дело вступает пропаганда.
В мире, где знание конструируется как накопление, дискурс конституируется под влиянием среды на основе повторения посланий с присущим им идеологическим зарядом, пропаганда— это действенный способ вести « другого » в мире « многих », создавая ему приемлемую жизненную