Financial Food (Noviembre 2018) FinancialFood 2018 noviembre | Page 20

Artículo
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El análisis de datos es fundamental
para dar respuesta al consumidor
omnicanal
Frecuentemente me preguntan acerca de
cuáles creo que son las tendencias más
importantes en retail hoy en día. Y a este
respecto no dudo en contestar que para
mí son claras, y pasan por la personaliza-
ción, que supone poder ofrecer una ex-
periencia más personalizada de compra;
la Inteligencia Artificial, esencial para tra-
ducir la enorme masa de datos en in-
sights que guíen la estrategia para
solventar las necesidades de los clientes;
y la omnicanalidad, tema en el que quiero
detenerme hoy un poco más.
En mi opinión, la premisa que debe guiar
cualquier actuación de un retailer hoy en
día se basa en poner al consumidor en el
centro de las decisiones. Y resulta que el
consumidor de hoy en día se caracteriza
por algo ineludible: estar siempre conec-
tado, o ‘always-on’ como diríamos en in-
glés.
Así, ¿qué significa este ‘estar siempre co-
nectado’ para el retail? Las expectativas
del consumidor están evolucionando de
forma que la ‘conveniencia’, o lo que es
lo mismo, el comprar donde quiera, lo
que quiera y cuando quiera, es esencial
para este nuevo y “caprichoso” compra-
dor. Un usuario para el que la inmediatez
no es sino la moneda de cambio hoy en
día, y lo online y lo offline universos que
confluyen y en los que se mueve como
pez en el agua. Es indiferente si las com-
pras se realizan de día o de noche, o si la
transacción se lleva a cabo de forma fí-
sica o a través de cualquier dispositivo,
lo verdaderamente importante es que
sea conveniente y que satisfaga sus nece-
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financial food
noviembre 2018
El consumidor está
en el centro de las
decisiones
sidades. Precisamente, el nuevo informe
de Nielsen Digital Consumer 360 indica
que más de un 30% de españoles declara
que no puede “vivir” sin estar conectado
en lugares públicos o cuando sale por di-
versión, y un 25%, cuando va de com-
pras.
En este sentido, he comprobado, al igual
que muchos otros agentes del sector,
cómo los patrones de compra tradicio-
nales se están volviendo en gran medida
redundantes, y cómo las marcas necesi-
tan adaptar su oferta para interactuar
con los consumidores de diferentes ma-
neras utilizando nuevas tecnologías y pla-
taformas.
¿Cómo dar respuesta entonces, a esta
tendencia en la que el consumidor se ca-
racteriza por una conexión continua?
¿Cómo pueden los retailers satisfacer las
exigencias del consumidor omnicanal en
la era actual? Creo que para ello es pre-
ciso entender los factores que la han mo-
tivado. En primer lugar, un uso de
internet y de los dispositivos conectados
al alza, en segundo lugar, el miedo a ‘per-
derse algo’ o el conocido ‘fear of missing
out’, y en un tercero, la expansión de la
presencia online de los retailers.
El consumidor está en el centro, y no
puedo dejar de repetir que, si no nos
proponemos conocerle y entender sus
preferencias para servirle de forma ex-
celente, el resto de la estrategia no ten-
drá valor alguno.
Para entender de forma profunda al con-
sumidor, creo que es esencial hoy en día
invertir en nuevas tecnologías de datos y
análisis. De lo contrario, la voluntad de
hacerlo se verá difuminada por la falta de
las herramientas tecnológicas que lo per-
mitan.
En un mundo en el que las barreras on-
line y offline se diluyen, hoy es más im-
portante que nunca el poder analizar las
huellas tanto físicas como digitales, como
una sola. Solo a través de un análisis ex-
haustivo podrán los retailers dar lugar a
una verdadera estrategia ‘customer first’,
y creo que la inversión, aunque suponga
un sacrificio inicial en algunos casos, me-
rece mucho la pena.
Rodrigo Bueno,
Client Director en dunnhumby