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Ciudad de México / Mayo 15, 2020.
“Ahorros” precipitados podrían pasar factura al
concluir la crisis sanitaria
La incertidumbre generalizada que ha provocado la pandemia
de la COVID-19 ha llevado a las organizaciones
a tomar medidas extremas de reducción de costos, sin
reflexionar primero sobre las implicaciones que tales decisiones
pueden llegar a tener cuando el contagio concluya. Ese
momento dejará al descubierto las consecuencias de esas resoluciones,
y quizá el debilitamiento de la operación, la pérdida
de oportunidades de negocio, o hasta la pérdida de mercado.
Éste es el punto de vista que externó Álvaro Rattinger, director
general de Merca 2.0, al ser entrevistado por El Asegurador
para preguntarle acerca de los Desafíos de la comunicación
y la mercadotecnia en tiempos de la COVID-19. Rattinger
aconsejó que antes de tomar decisiones desesperadas
toda empresa debe ponderar si se justifica poner en riesgo,
por ejemplo, un proyecto previsto para desarrollarse durante
los siguientes 60 u 80 meses. Se debe reflexionar si vale la
Efectivamente, indicó el director general
de Merca 2.0, el episodio actual
no es el mejor para las empresas de México
y el mundo en su afán por generar
ventas. Es por eso por lo que hacerse
presentes y estar dentro del universo de
consumidores actuales y potenciales genera
reconocimiento, lealtad a la marca
y, sobre todo, provocará que una organización
sea elegible cuando todo vuelva a
la normalidad.
Rattinger indicó que, aun en el peor
de los escenarios, hablar de crisis empresarial
generalizada es una actitud
incorrecta. En la historia de la economía
ha habido empresas que se consolidan
como poderosas organizaciones durante
las crisis mundiales; otras encuentran
nuevos nichos de oportunidad; y, claro
está, algunas sucumben. Es decir, la crisis
no afecta de igual manera a todas.
Siempre hay organizaciones que fluyen
de manera cíclica y contracíclica respecto
al comportamiento de la economía.
Con toda seguridad, en la actual situación
habrá empresas, como las de
productos de limpieza, alcohol, cloro,
entre otros insumos y servicios, que
registren ventas extraordinarias. Por
el contrario, hay nichos, como el de la
industria restaurantera, que la están pasando
mal porque no se permite el acceso
de los comensales a sus instalaciones.
Pero podrían estar peor aún si toman
la mala decisión de ya no anunciarse.
Es momento de buscar creativamente
diversas formas de hacerle llegar el servicio
al consumidor, y para ello es necesario
promover la marca y lograr que
muchos la vean.
Dejar de hacer promoción en tiempos
de adversidad y crisis, aunque parezca lo
más natural, cancela la oportunidad de
descubrir un nicho diferente de oportunidad
que lleve a generar ventas en medio
de la tempestad. En definitiva, no es
la opción; más bien se requiere redireccionar
(que no quiere decir disminuir ni
atenuar) la estrategia de comunicación,
publicidad y mercadotecnia hacia las acciones
y espacios que hagan más eficaz
la utilización de los recursos, explicó
Rattinger.
Cabe señalar, agregó Álvaro Rattinger,
que, así como hay empresas que han
recortado su presupuesto porque es un
Luis Adrián Vázquez Moreno
@pea_lavm
Álvaro Rattinger
momento complejo para cerrar contratos,
existen otras que, al contrario, lo
han aumentado, porque de otra manera
no podrían vender por e-commerce.
Esto es otro ejemplo de que la mercadotecnia
no se recorta de manera pareja en
la economía; mucho tiene que ver con la
estrategia y la visión de mercado de cada
compañía.
¿Cómo quieres verte después de la
crisis? ¿Te interesa vender hoy o ser elegible
cuando las cosas se normalicen?
¿Qué efecto puede causar en tu cliente
el hecho de que te sienta presente y de
que reciba de tu parte esperanza y certidumbre
en un entorno desolador? Como
empresa de seguros, ¿cómo debes lucir
ante el mercado cuando se presentan catástrofes
naturales? Son muchas las preguntas
que hay que formularse antes de
optar por cerrar la llave del recurso que
nos posiciona en el mercado, subrayó el
entrevistado.
El problema económico de la CO-
VID-19 no es por 40 días. Las empresas
van a quebrar o no en los próximos 30,
pena hacer eso por un fenómeno natural que durará, en su
etapa más crítica, de dos a tres meses.
En realidad, hacer eso sería tan absurdo como cancelar
una hipoteca porque el entorno se volvió increíblemente difícil
a lo largo de ocho semanas. En materia de comunicación y
mercadotecnia ocurre algo similar. Durante esta coyuntura
conviene evaluar y poner en perspectiva la insensatez de recortar
la promoción y la publicidad solo porque el mercado se
ha puesto difícil para vender.
Si optamos por hacerlo, continuó Rattinger, estaríamos
perdiendo el rumbo. Es justamente en los tiempos de adversidad
en los que las empresas necesitan comunicar y posicionar
más su marca y su nombre. Se trata de estar presentes junto
a los clientes y dentro del mercado hoy para estarlo también
cuando la crisis haya remitido; de lo contrario, si no hay ventas
ahora, menos las habrá cuando todo haya mejorado.
Así lo
considera
Álvaro Rattinger
en entrevista
para
El Asegurador
60 o 90 días después de que concluya la
pandemia porque, al no haber ventas,
tampoco hay cuentas por cobrar; de ahí
que se deba ponderar muy bien si suspender
la promoción y publicidad de la
marca y sus productos es una acción
acertada de contención de costos o una
medida bastante equivocada, planteó
Rattinger.
Álvaro Rattinger hizo una recomendación
semejante para los agentes de
seguros: ayuden a sus clientes a resolver
sus problemas de aseguramiento, estén
éstos relacionados o no con la pandemia.
Es momento de que se hagan presentes
más que nunca, probablemente no para
vender, pero sí para ganar su preferencia,
y eso conllevará que, una vez que
acabe este periodo de espera, esa preferencia
se convierta en compra.
“Encuentren excusas, razones y motivos
de peso para darles la mano a los
clientes. Ayudemos al prójimo, demos
crédito, aplacemos citas y trámites, incluso
hasta regalemos algo de nuestro
trabajo. Éste es el momento. Quien así
#Prevención #Seguros
lo comprenda y lo haga valer será gratamente
recordado como la primera
opción para hacer negocios pasada la
pandemia. Ésa es la magnitud del reto”,
subrayó el director general de Merca 2.0.
Rattinger consideró valioso comunicar
todo aquello que contribuya a aminorar
los miedos de los clientes que ha
provocado la incertidumbre de esta crisis
sanitaria. Y puso un ejemplo: como
consecuencia de las restricciones a la
movilidad por la pandemia, American
Express comenzó a recibir una cascada
de cancelaciones del seguro de viaje.
Lo interesante de esta situación es que
la empresa emprendió una estrategia
orientada a comunicarse con sus clientes
para plantearles una pregunta: “¿En
los próximos días tendrá la necesidad de
trasladarse a más de 50 kilómetros de su
domicilio? Si es así, considérelo como un
viaje, y tiene cobertura, por lo que convendría
que conservara su protección”.
Eso hizo que las cancelaciones bajaran
considerablemente en ese segmento.
El punto a destacar de esta acción es
que los de American Express escucharon
al cliente. Eso contuvo la enorme ola
de cancelaciones; y es por ello por lo que
Rattinger considera que éste es el mejor
momento para que el agente de seguros
haga lo que mejor sabe hacer: convertirse
en el consejero de sus clientes. En la
medida en que lo logre, observará cómo
la situación del negocio se torna menos
grave.
“Sería un error acortar el presupuesto
publicitario en este momento. Entendamos
que marketing va mucho más allá
de solo publicidad para vender; tiene
que ver con promoción, con atención a
clientes, con generación de lealtad. En la
medida en que las empresas reduzcan su
presupuesto para todo ello, lo que sucederá
es que van a tener menos contacto
con los clientes, y el precio de lo supuestamente
ahorrado lo van a pagar cuando
todo se haya reactivado y sufran el abandono
de quienes los preferían”, advirtió
el especialista en mercadotecnia.
“Invertir con estrategia: ésa es la idea.
No tendría sentido gastar en este momento
todo el presupuesto en el patrocinio
de un evento masivo, cuando por
ahora no los hay; tendría más sentido y
repercusión en el público invertir dinero
en un espectacular que se coloque enfrente
de un hospital y que diga: ‘Estamos
contigo’, y el nombre de la marca.
Yo creo que algo así sería fabuloso, sobre
todo por la gran presión, miedo e incertidumbre
que hay entre la sociedad”, recomendó
Rattinger.
“Tendremos dos o tres meses muy
complicados; así que de nada servirá
que bajemos la mirada hacia el escritorio,
porque menos podremos encontrar
la salida. Levantemos la vista, distingamos
la luz al final del túnel y sigamos
adelante. Es natural el nivel de angustia
de todos, pero el mundo siempre ha salido
adelante. No es la primera pandemia
ni la última en la que tengamos que
ver hacia afuera y recordar que todo
esto pasará”, concluyó nuestro entrevistado.