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y se nutre de las formas en que funciona nuestra sociedad de consumo en general, de los
hábitos que fomenta, de los valores que prioriza, de las maneras de vincularse que propone,
de los modos de circulación de los afectos que promueve, de los tiempos que exige; es decir:
de los modos de sentir, de pensar y de vivir de nuestra época. Porque no se trata de que “ya
no hay valores”, sino de que los valores que hoy rigen la sociedad son otros, que están muy
presentes y funcionan moldeando nuestras maneras de hacer y de ser.
En otros tiempos, el consumo de sustancias expresaba rebeldía e inconformidad con el
sistema social, se asociaba a voluntades colectivas de cambio y de exploración de formas de
vivir alternativas. En nuestra sociedad actual, en cambio, el consumo es adaptación social, es
rasgo epocal: consumiendo -tanto sustancias psicoactivas como productos del mercado- se
es parte del sistema, es nuestra forma de existir como miembros de la sociedad.
“En función de su reproducción, una sociedad de consumidores sólo se sostiene haciendo
de todos los sujetos un consumidor. Como contrapartida, esta lógica rechaza y excluye a
aquellos que no cumplen con las expectativas de consumo. Este proceso es particularmente
visible en los niños, niñas y adolescentes que han sido ubicados como sujetos privilegiados
de consumo y paradójicamente también son estigmatizados por aquellos consumos que no
coinciden con lo esperable, lo deseado, lo ‘normal’” 34 .
Los consumos en la sociedad de mercado se asientan en el individualismo y tienden a una
satisfacción siempre inmediata y personal, apartada de proyectos compartidos, de marcos
de sentido colectivos y de lazos comunitarios. “El consumidor lo que espera no es la realización
de un proyecto sino un estado de plenitud” 35 .
Inventando nuevas necesidades constantemente, el mercado promete éxito, felicidad o
bienestar inmediato a través de los productos y servicios que ofrece, los cuales portan un
significado: emociones, sensaciones, vivencias, gustos personales, identidades, autoestima, ima-
gen de sí, reconocimiento 36 . “El consumidor ya no se pregunta ‘qué quiero tener’, sino ‘qué
quiero experimentar’. Así hoy ya no se venden autos sino ‘la experiencia de conducir’, no se
venden colchones sino ‘la experiencia del sueño placentero’, no se venden televisores sino
‘la experiencia de la realidad’” 37 “a través de las marcas consumimos dinamismo, elegancia,
potencia, esparcimiento, virilidad, femineidad, edad, refinamiento, seguridad, naturalidad y
tantas otras imágenes que influyen en nuestra elección” 38 . Para ello, como consumidores, se
nos pide que invirtamos toda nuestra energía vital –de deseo, de afecto, de conocimiento, de
intelecto, de erotismo, de imaginación, de acción, etc. – para que estas promesas de felicidad
y de experimentación de sensaciones se encarnen en nuestras vidas 39 .
Es en estas coordenadas sociales, culturales y epocales, entonces, que debemos enmarcar
y situar los consumos problemáticos. Porque el recurso a una sustancia y/o actividad que
promete sin demora un alivio o un bienestar, no nace de un repollo ni de un mal hábito
personal, sino que es parte de las soluciones que ofrece la sociedad de consumo para tramitar
emociones, soluciones rápidas, individuales, sin pensamiento crítico, ni creación alguna.
Por todo esto es necesario entender el contexto más amplio en el que se inscribe la proble-
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34
Lineamientos Curriculares para la Prevención de las Adicciones (resolución CFE 256/15).
35
Lewkowicz, I., op. cit.
36
Álvarez Terán, C., Comunicación y Culturas de Consumo, 2014, En línea, disponible en: http://alvarezteran.
com.ar/wp-content/uploads/downloads/2014/03/Cuadernillo-de-TP-Cultura-Consumo-2014.pdf
37 Ídem.
38
Lipovetsky, G., op. cit. p.197.
39
Rolnik, S., op. cit.