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IN BOCCA AL LUPO

Grafico 22: Ambienti del gruppo dei pari negli spot italiani.

qualche volta sportive (13%), affettive (9%), di apprendimento (9%). Il gruppo dei pari degli spot è sinonimo di amicizia e divertimento, dove tuttavia l’attività motoria, fisica, sportiva, non assume una dimensione particolarmente elevata. Gli adulti di riferimento che non appartengono al nucleo familiare sono essenzialmente amici (nel 45% degli spot); vi sono poi diverse situazioni di coppia, di amanti e fidanzati (16%), istruttori o educatori (11%), animatori vari (9%), commercianti o professionisti (4%). Il confronto con l’Europa Le rappresentazioni del gruppo dei pari (grafico 24) sono frequenti negli spot di Spagna (34%), Italia (32%), Grecia (30%), Gran Bretagna (22%); sono invece marginali nelle pubblicità alimentari di Svezia (2%), e Norvegia (4%). E’ ancora utile sottolineare che esiste una correlazione fra prodotti pubblicizzati e rappresentazioni del gruppo dei pari: le categorie merceologiche di dolci e merendine, snack dolci o salati e pasta,pani o cereali e bevande analcoliche e latticini utilizzano situazioni amicali nei propri spot più frequentemente di quanto non accada negli spot di latticini, verdure e prodotti farmaceutici.
Esempio di spot - Gran Bretagna. In uno spot inglese di un piccolo yogurt per bambini, si vede una femminuccia che sfida a braccio di ferro un maschietto di fronte a un pubblico di amichetti che applaudono e tifano per l’una o l’altro. Il messaggio dello spot è che la presenza di calcio aiuta a crescere forti e rafforzare le ossa: “Made with calcium to help bones grow stronger” (Fatto con il calcio per aiutare le ossa a crescere più forti). L’atteggiamento dei bambini è festoso e l’induzione al cibo rincorre i bambini, cavalcando il desiderio di essere forti nel confronto con i pari, per gioco e/o competizione, e i genitori, spiegando che il calcio aiuta la crescita dei bambini. Lo spot sfida lo stereotipo dei maschi più forti delle femmine, mostrando la bambina mangiare lo yogurt ricco di calcio e poi vincere la gara a braccio di ferro contro un maschietto.
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