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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

pari come coprotagonista. Di contro, gli spot di verdure non sono mai ambientati in un contesto puramente amicale, preferendo a questo il classico setting familiare. L’amicizia fra pari, soprattutto se i protagonisti sono i giovani, stimola un consumo alimentare autonomo rispetto alla famiglia e alla casa: strutturano i pasti principali, dettando luoghi, tempi e modi dell’alimentazione.
Esempio di spot - Italia. Alcuni spot di snack si rivolgono in particolare a un pubblico di adolescenti. E’ il caso della barretta di cioccolato Twix che trasmette uno spot con un finto intervistatore che ferma due teenager fuori da scuola e domanda informazioni sul nuovo Twix. L’ambientazione scolastica, o meglio nei suoi paraggi, suggerisce subito un luogo potenziale dove consumare il prodotto. Il linguaggio delle due adolescenti gemelle è, o vuole essere, un concentrato di atteggiamenti giovanili; alla domanda su cosa abbia di speciale la nuova barretta di cioccolato, le gemelle rispondono in coro: “con Twix stacco alla grande!”. “in che senso?” chiede sgomento l’intervistatore, “ora è croccantissimo, strabuono. Caramello, due biscotti supercroccanti e mmm un sacco di cioccolato. Due volte buono”. Al di là del contenuto testuale dello spot, l’induzione al consumo è delle più classiche e dirette per uno snack del genere. Il prodotto è per giovani, perché piace ai giovani, è da studenti, perché proprio i giovani studenti fuori da scuola hanno le informazioni sul prodotto. Lo snack si propone come alimento “giusto” e “gustoso”, senza esitare nell’elenco degli ingredienti calorici (caramello, biscotti supercroccanti, un sacco di cioccolato).

I gruppi amicali rappresentati sono essenzialmente nuclei di associazione spontanea che impiegano il tempo libero per svago e divertimento; la dimensione sociale fra pari è rappresentata meno frequentemente in associazioni istituzionali orientate ad attività sportive, educative o lavorative. La dimensione ricreativa porta alle relazioni amicali il senso di piacere e libertà, associazioni efficaci in particolare per prodotti alimentari rivolti ai giovani. Dunque il gruppo dei pari delle pubblicità italiane (grafico 22) appartiene in gran parte a un ambiente associativo/ricreativo (69% di spot); in misura minore al mondo dello sport (13%), della scuola (11%), del gioco (5%) o lavorativo (3%).
Esempio di spot - Italia. Il gruppo amicale è centrale, ad esempio, nella pubblicità di una cioccolata calda. Una grande casa è piena di amici, introdotti al pubblico da Luca che apre lo spot rivolgendosi direttamente ai telespettatori: “ciao, sono Luca. Bella giornata eh? Perfetta per rintanarsi con gli amici”. A questo punto compaiono nella scena i vari personaggi, Marco il pensatore, Fede la patita di rock, Matteo l’imbranato e la bella Sonia, la ritardataria. Mentre gli amici sono tratteggiati dalla voce narrante, tutti iniziano a preparare la cioccolata calda. A sorpresa, si apre la porta ed entrano tanti giovani. Chi sono? “Gli imbucati” confessa Luca, perché quando è pronta la cioccolata, inizia la festa. Lo slogan finale ripete: “caldo, denso, cremoso, Ciobar, il gusto che scalda l’inverno”. Il gruppo di amici protagonista dello spot appare come un nucleo affiatato di adolescenti e ovviamente la festa non prevede la presenza dei genitori. In questo caso, lo spot trasmette il messaggio di amicizia, dolcezza, divertimento, dove nella spensieratezza adolescenziale scorre la calda bontà della cioccolata.

Come già visto nel caso delle famiglie, anche il gruppo dei pari rappresentato dagli spot appartiene essenzialmente a un ceto sociale medio (95% di spot), con qualche raro caso di raffigurazione di gruppi appartenenti a ceti sociali elevati (4%) o bassi (1%). La pubblicità televisiva in generale, e in particolare quella alimentare, predilige un segmento di consumatori ampio e anche nei racconti cerca di evitare la proposizione di modelli sociali poco allettanti o troppo lontani per incoraggiare il processo di immedesimazione. Osservando le relazioni esistenti fra componenti di un gruppo di pari (grafico 23), si conferma che esse sono connaturate ad attività prevalentemente ludiche (64% di spot),
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