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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

ricordare che altre reti quali Rai 3 e Italia 1, pur con palinsesti molto diversi, propongono almeno quantitativamente un’alta offerta di programmi per minori, che vanno dai cartoni animati ai contenitori per ragazzi. Nonostante la programmazione specifica per minori non sia ampissima nelle 22 reti europee, è utile ricordare che la fascia oraria selezionata per l’analisi (16:00 – 19:00) è certamente un momento della giornata in cui molti ragazzi sono liberi di guardare la televisione, come conferma non solo la scelta italiana di includere queste ore nella cosiddetta fascia protetta ma anche il dato di ascolto disaggregato per fasce orarie e classi di età. La maggioranza degli spot alimentari è rivolta a un pubblico adulto, tuttavia le percentuali di attenzione a un pubblico giovane, di bambini o adolescenti, sono significative in tutti i paesi studiati a esclusione della Svezia (grafico 3). I paesi dove gli spot mostrano più attenzione al target giovanile sono Francia e Olanda, con circa metà delle pubblicità alimentari trasmesse che prediligono i giovani come destinatari privilegiati dei messaggi promozionali. Indipendentemente dal tipo di programmazione televisiva, e talvolta persino del prodotto pubblicizzato, è evidente il forte interesse pubblicitario nei confronti del mondo giovanile. La pubblicità si rivolge ai giovani consumatori potenziali, anche quando non sono necessariamente loro i responsabili di acquisto, poiché esiste la consapevolezza che bambini e adolescenti hanno capacità di incidere sulle scelte di spesa familiari. Un altro aspetto da tenere presente è che la tendenza a includere ingredienti di giovinezza, bellezza, dinamicità nelle pubblicità alimentari è in linea con l’immagine che i produttori desiderano associare ai propri alimenti, freschi, attraenti, rivitalizzanti; è pertanto frequente l’utilizzo di giovani consumatori, bambini inclusi, anche negli spot di prodotti destinati in realtà a un pubblico adulto. Diverso è il caso in cui il prodotto stesso è pensato e quindi pubblicizzato specificamente per un pubblico giovane; in questo caso le pubblicità non cercano tanto, o solo, l’associazione giovinezzabontà per rafforzare positivamente l’immagine dell’alimento, ma costruiscono l’identità stessa del prodotto attorno al consumo giovanile, emulandone stili e valori. Grafico 3: I destinatari degli spot negli 11 paesi europei.

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