Coop Politiche Sociali - Coop e Scuola In bocca al lupo | Page 24

IN BOCCA AL LUPO Il contesto prevalente delle narrazioni pubblicitarie che promuovono prodotti alimentari, come si può vedere nella tabella 1, è spesso quello casalingo (466 spot, pari al 37%), rappresentato frequentemente durante gli orari dei pasti ma anche al di fuori. La casa rappresenta nell’immaginario collettivo un luogo sicuro; tutto ciò che entra, cibo incluso, beneficia di questa rassicurazione e può penetrare docilmente nella quotidianità di consumo. Gran parte degli alimenti pubblicizzati sono conservati e consumati in casa; non sorprende quindi la rappresentazione di narrazioni pubblicitarie in ambito domestico per mostrare prodotti, stimolarne l’acquisto e indurne il consumo. Si può dire che la casa sia suggerita dallo spot direttamente, come luogo ideale di consumo, tanto più che il telespettatore si può facilmente immedesimare essendo dentro casa nel momento della ricezione del messaggio pubblicitario, e indirettamente, come connotazione rassicurante della bontà del prodotto. Ci sono anche altri contesti che ricorrono con una certa frequenza come ambientazioni spaziali delle pubblicità, fra cui quello definito genericamente ‘naturale’ (12%), dove i prodotti si associano a un ambiente pulito, incontaminato, ricco di materie prime genuine e che volentieri rimandano a elementi di tradizione, o quello ‘urbano’, che lega invece il prodotto in misura maggiore a un immaginario fatto di modernità e quotidianità fuori delle mura domestiche (11%). Il contesto urbano è utilizzato dagli spot che preferiscono puntare maggiormente sull’atto e il momento di assunzione, valorizzando gusto ed estetica di consumo, più che sul processo produttivo, quindi sulla qualità delle materie prime o della lavorazione; la pubblicità di questi prodotti sottolinea la semplicità del consumo in ogni momento e la compatibilità del consumo con gli impegni e i ritmi quotidiani nelle città. Di un certo interesse per il profilo di questa ricerca è poi il contesto ‘fantastico’ o ‘fiabesco’, che caratterizza il 9% degli spot; è plausibile ipotizzare che ambientazioni irreali abbiano un certo appeal su un pubblico di minori. I contesti riconducibili alla quotidianità lavorativa, scolastica o sportiva, rimangono invece piuttosto marginali: le percentuali di spot che scelgono questi contesti narrativi per promuovere i propri prodotti sono inferiori al 3%. Per quanto riguarda i prodotti senza alcuna ambientazione, dove cioè il prodotto è protagonista centrale dello spot e non appare in alcun luogo specifico che possa svelare contesti ambientali e personaggi, lo ‘studio televisivo’ è stato rilevato come contesto prevalente, situazione che ricorre nel 16% di spot. Questi ultimi sono, in sostanza, gli spot che mostrano solamente i ?&?F?GF??6??67&?GFR??6?g&??&W76???RRf?6RgV?&?6????W6V???F?7?BF??F?&???F???RV&&?6?L:F?F??6?F??6?FV??G&F?????R?F????Vƒ?WGF?????F?&?RF?'&????6???V6?6V?&R?&?V?FF???6??FW7F???F???F??W7F?6??F?fR?fW7F?f?L:???6??FV??F?RRvƒ????6&?ƒ&Vvƒ6???76?6?F?VV??R&?GVF???f??&?F7V?????76?????6&R6??&?ƒR6?&?F??6?FV??G&F?????R??&?&???6???7W76?&?Fv???7F?F?VW7FR&&W6V?F?????V&&?6?F&?R??V??V&&?6?L:F?V???F??F?&??BW6V????6???&?Fv???7FRGVR&?&??R?&W7V?&???V?FR6?&V??S?V?F???&?W66RF?66v????666?&V?F???WfR6GWF?V?v?&F???R&?6????( ?GFV???RFV??6V6??FF?6V?F?6??7GW?&R( ?wV&F6??R :?6?ff?6^( ??vWGF?F?6?7V??&??6?WfRg&W66??6V6??F&?&??6??VFR?( ?76?6?????R6W&6FF??W76vv??V&&?6?F&??&?&V?FV?F??????RFV??F?&?V&&?6???F??w&?6?ff?6R?6?RWf?FV?FV?V?FRV?FF?7F??wVW'6?W"??&&?FW????( ?6?ff?6?L:( ?&?6???F?6?RF??f?6RgV?&?6?? :?W&fWGF?V?FR6??&??Vvv?FF??( ?W6?F?VW7FR???FW7F????????&7V66FR??&?F???fW&?ƒ6?RG&6?WGF????( ??FVF?( ?F??6W??( ?R( ???&&?FW??( ??W6GF?V?FR?R6&GFW&?7F?6?R6?R6?f?v?????'F&R??( ?GFV???RFV?FV?W7WGFF?&RV?F?6?&W6V?F??&?F?GF????WfR6GWF6??&??Vvv??6?'&W6??( ???Vw&????FV???F??????g&W66?W??????&&?FW????F??6W????V66?W&?fV??????F???6????vV??F?&???VW7F?7?B&???v???7V???6f??F??6WW&R6???GV?66R6?R?f?6RgV?&?6???76W76W&RVV??FV?????6?R?fg&R??F??6R??Rf?v?R??#@???