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PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
El presente capítulo se enfoca en los conceptos y herramientas que se requieren para evaluar y redactar las declaraciones de visión y misión de una empresa. Ofrece un marco estructural práctico para desarrollar las declaraciones de misión. Asimismo, presenta y examina de manera crítica las declaraciones de misión reales de organizaciones grandes y
pequeñas con y sin fines de lucro, además de analizar el proceso de creación de las declaraciones de visión y misión.
Tal vez podamos comprender mejor la visión y la misión si examinamos un negocio
cuando acaba de iniciar. En un principio, un negocio no es más que un conjunto de ideas. El
hecho de emprender un negocio se fundamenta en la certeza de que la nueva organización
puede ofrecer cierta clase de productos o servicios a algunos clientes, en cierta área geográfica utilizando algún tipo determinado de tecnología y a un precio redituable. El propietario de
un negocio nuevo, por lo general, cree que la filosofía administrativa de la nueva empresa le
atraerá una imagen pública favorable y que este concepto de negocio no sólo puede transmitirse a las agrupaciones importantes de su entorno, sino que también será adoptado por éstas.
Cuando el conjunto de creencias que dieron origen a un negocio se expresan por escrito, el
documento resultante refleja las mismas ideas básicas que subyacen en las declaraciones de
visión y misión. Conforme un negocio crece, sus propietarios o gerentes encuentran necesario revisar el conjunto de creencias en que se cimienta, aunque las ideas originales a menudo
se ven reflejadas en las declaraciones actualizadas de la visión y la misión.
Las declaraciones de visión y misión con frecuencia se presentan en la primera página
de los reportes anuales. Suelen exhibirse por todas las instalaciones de la compañía y se distribuyen junto con la información corporativa que se envía al público. Estas declaraciones forman parte de muchos reportes internos, como las solicitudes de préstamos, los acuerdos con
los proveedores, los contratos laborales, los planes de negocios y los acuerdos de servicio al
cliente. En un estudio reciente, los investigadores concluyeron que el 90% de todas las compañías han utilizado declaraciones de misión alguna vez en los últimos cinco años.1
¿Qué queremos llegar a ser?
Para los gerentes y ejecutivos de cualquier organización, resulta de especial importancia ponerse de acuerdo sobre la visión básica que la empresa se esforzará por alcanzar a largo plazo. Una declaración de visión debe responder a la pregunta básica “¿qué queremos llegar a
ser?” Una visión clara provee los cimientos para desarrollar una amplia declaración de la
misión. Muchas organizaciones poseen tanto la declaración de visión como la de misión del
negocio, pero la que debe establecerse antes que cualquier otra cosa es la declaración de la
visión, la cual debe ser breve, de preferencia de una sola oración, y en su desarrollo es necesario contar con la participación de tantos gerentes como sea posible.
A continuación y en la tabla 2-1 se presentan varios ejemplos de declaraciones de
visión.
VISITE
INTERNET
Ofrece una introducción al
concepto de visión.
(www.csuchico.edu/mgmt/
strategy/module1/
sld007.htm)
La visión de la Asociación Nacional de Prestamistas es ofrecer una afiliación
total y vigorosa que ofrezca una imagen pública y política positiva, y que sea el
punto de referencia para todas las asociaciones de prestamistas. —National
Pawnbrokers Association npa.ploygon.net
Nuestra visión como institución financiera comunitaria independiente es
lograr un valor superior a largo plazo para nuestros accionistas, mostrar una
conducta corporativa ejemplar, así como crear un ambiente que promueva y
recompense el desarrollo de sus empleados y brinde de manera consistente un
servicio de calidad a nuestros clientes. —First Reliance Bank de Florence,
Carolina del Sur
En CIGNA tratamos de ser los mejores en ayudar a nuestros clientes a
mejorar y prolongar su vida y a proteger su seguridad financiera. Satisfacer a los
clientes es la clave para cubrir las necesidades de nuestros empleados y cumplir
con las expectativas de los accionistas; esto le permitirá a CIGNA ofrecer el
respaldo de nuestra reputación como una compañía financieramente sólida y
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