CAPÍTULO 9 • REVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA 345
mejores formas para superar la resistencia de los individuos al cambio. Según Erez y Kanfer, las personas aceptan con más facilidad el cambio cuando tienen un entendimiento cognoscitivo de él, un sentido de control sobre la situación y una conciencia de que se van a tomar las acciones necesarias para efectuar los cambios. 8
La evaluación estratégica puede conducir a cambios en la formulación de la estrategia, en su implementación, o en ambas, o bien, a ningún cambio en absoluto. Tarde o temprano los estrategas tendrán que revisar las estrategias y los enfoques de la implementación. Hussey y Langham ofrecieron la siguiente explicación sobre las acciones correctivas:
La resistencia al cambio a menudo se basa en lo emocional y no se supera fácilmente con algún argumento racional. Por lo general, la resistencia se basa en sensaciones como la pérdida de estatus, la crítica implícita de la actual competencia, el miedo a fallar en una nueva situación, el enojo al no ser consultado, la falta de comprensión de la necesidad del cambio o la inseguridad por cambiar métodos bien conocidos y fijos. Es necesario, por lo tanto, superar tal resistencia creando situaciones de participación y de explicación total al concebir los cambios. 9
Las acciones correctivas deben colocar a una organización en una mejor posición para capitalizar las fortalezas internas, para aprovechar las oportunidades externas clave, para evitar, reducir o atenuar las amenazas externas y para mejorar las debilidades internas. Las acciones correctivas deben tener un horizonte conveniente de tiempo y una apropiada cantidad de riesgo. Deben ser internamente consistentes y socialmente responsables. Quizá lo más importante es que las acciones correctivas consolidan la posición competitiva de una organización en su industria básica. La evaluación continua de la estrategia mantiene a los estrategas cerca del pulso de una organización y brinda la información necesaria para un sistema efectivo de administración estratégica. Carter Bayles describió las ventajas de la evaluación de estrategias como sigue:
Las actividades de la evaluación pueden renovar la confianza en la estrategia empresarial actual o señalar la necesidad de acciones para corregir las debilidades, como el desgaste de la superioridad del producto o de la vanguardia tecnológica. En muchos casos, las ventajas de la evaluación de estrategias llegan mucho más allá, porque tal vez el resultado del proceso sea fundamentalmente una nueva estrategia que conducirá a ganancias sustancialmente crecientes, aun en un negocio que ya esté recibiendo utilidades respetables. Es esta posibilidad la que justifica la evaluación de las estrategias: los beneficios pueden ser muy grandes. 10
Un ejemplo de compañía que actualmente está tomando acciones correctivas importantes es Sun Microsystems. Durante casi dos décadas, esta compañía rechazó el software y los chips estándar que corren en la mayoría de las computadoras a favor de sus propios diseños mejorados. 11 Aunque más poderosos que los chips y servidores de Intel y de Microsoft, los productos de Sun también eran más costosos. Sin embargo, actualmente, Intel, Microsoft y empresas similares producen chips y software genéricos que son menos costosos y de igual potencia que los de Sun, así que esta compañía ya no puede competir en el precio, calidad o potencia. Los ingresos y ganancias de Sun están disminuyendo con rapidez y la empresa está comprometida activamente en el proceso de evaluación de estrategias. Éste es un ejemplo de una compañía que comenzó básicamente con el paso 2 del proceso ilustrado; en la actualidad las empresas deben comenzar con el paso 1, ante la intensa competencia que existe en prácticamente todas las industrias. www. xlibros. com