CAPÍTULO 9 • REVISIÓN , EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA 345
mejores formas para superar la resistencia de los individuos al cambio . Según Erez y Kanfer , las personas aceptan con más facilidad el cambio cuando tienen un entendimiento cognoscitivo de él , un sentido de control sobre la situación y una conciencia de que se van a tomar las acciones necesarias para efectuar los cambios . 8
La evaluación estratégica puede conducir a cambios en la formulación de la estrategia , en su implementación , o en ambas , o bien , a ningún cambio en absoluto . Tarde o temprano los estrategas tendrán que revisar las estrategias y los enfoques de la implementación . Hussey y Langham ofrecieron la siguiente explicación sobre las acciones correctivas :
La resistencia al cambio a menudo se basa en lo emocional y no se supera fácilmente con algún argumento racional . Por lo general , la resistencia se basa en sensaciones como la pérdida de estatus , la crítica implícita de la actual competencia , el miedo a fallar en una nueva situación , el enojo al no ser consultado , la falta de comprensión de la necesidad del cambio o la inseguridad por cambiar métodos bien conocidos y fijos . Es necesario , por lo tanto , superar tal resistencia creando situaciones de participación y de explicación total al concebir los cambios . 9
Las acciones correctivas deben colocar a una organización en una mejor posición para capitalizar las fortalezas internas , para aprovechar las oportunidades externas clave , para evitar , reducir o atenuar las amenazas externas y para mejorar las debilidades internas . Las acciones correctivas deben tener un horizonte conveniente de tiempo y una apropiada cantidad de riesgo . Deben ser internamente consistentes y socialmente responsables . Quizá lo más importante es que las acciones correctivas consolidan la posición competitiva de una organización en su industria básica . La evaluación continua de la estrategia mantiene a los estrategas cerca del pulso de una organización y brinda la información necesaria para un sistema efectivo de administración estratégica . Carter Bayles describió las ventajas de la evaluación de estrategias como sigue :
Las actividades de la evaluación pueden renovar la confianza en la estrategia empresarial actual o señalar la necesidad de acciones para corregir las debilidades , como el desgaste de la superioridad del producto o de la vanguardia tecnológica . En muchos casos , las ventajas de la evaluación de estrategias llegan mucho más allá , porque tal vez el resultado del proceso sea fundamentalmente una nueva estrategia que conducirá a ganancias sustancialmente crecientes , aun en un negocio que ya esté recibiendo utilidades respetables . Es esta posibilidad la que justifica la evaluación de las estrategias : los beneficios pueden ser muy grandes . 10
Un ejemplo de compañía que actualmente está tomando acciones correctivas importantes es Sun Microsystems . Durante casi dos décadas , esta compañía rechazó el software y los chips estándar que corren en la mayoría de las computadoras a favor de sus propios diseños mejorados . 11 Aunque más poderosos que los chips y servidores de Intel y de Microsoft , los productos de Sun también eran más costosos . Sin embargo , actualmente , Intel , Microsoft y empresas similares producen chips y software genéricos que son menos costosos y de igual potencia que los de Sun , así que esta compañía ya no puede competir en el precio , calidad o potencia . Los ingresos y ganancias de Sun están disminuyendo con rapidez y la empresa está comprometida activamente en el proceso de evaluación de estrategias . Éste es un ejemplo de una compañía que comenzó básicamente con el paso 2 del proceso ilustrado ; en la actualidad las empresas deben comenzar con el paso 1 , ante la intensa competencia que existe en prácticamente todas las industrias . www . xlibros . com