CAPÍTULO 6 • ANÁLISIS Y ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
FIGURA 6-7
Matriz BCG
POSICIÓN RELATIVA DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Alta
Media
TASA DE CRECIMIENTO DE VENTAS EN
LA INDUSTRIA
(Porcentaje)
1.0
Alta
Interrogantes
I
0
Vacas lecheras
III
Baja
0.0
+20
Estrellas
II
Media
Baja
.50
Perros
IV
–20
Fuente: Adaptado de Boston Consulting Group, Perspectives on Experience, Boston, The Boston Consulting
Group, 1974.
• Vacas lecheras: Las divisiones colocadas en el cuadrante III tienen una alta posición
relativa de participación de mercado, pero compiten en una industria de bajo crecimiento. Se les llama Vacas lecheras porque generan efectivo superior a sus necesidades, pero también porque se les “ordeña” a menudo. Muchas de las Vacas lecheras de
hoy eran Estrellas ayer. Las divisiones del cuadrante de las Vacas lecheras se deben
administrar para que mantengan su sólida posición tanto como sea posible. El desarrollo de productos o la diversificación concéntrica son estrategias atractivas para
las Vacas lecheras fuertes. Sin embargo, conforme una de estas divisiones se vuelve
débil, la reducción o la desinversión resultan más apropiadas.
• Perros: Las divisiones del cuadrante IV de la organización tienen una baja posición
relativa de participación de mercado y compiten en una industria lenta o de ningún
crecimiento de mercado; son Perros en la cartera de la empresa. Por su débil posición interna y externa, estos negocios a menudo se liquidan, se venden o se reducen.
Cuando una división se convierte inicialmente en un Perro, la reducción puede ser
la mejor estrategia a seguir, puesto que muchas divisiones en este caso han recobrado fuerzas (después de una vigorosa reducción de activos y gastos) para convertirse
en divisiones viables y rentables.
La ventaja principal de la matriz BCG es que dirige la atención hacia el flujo de efectivo, las características de la inversión y las necesidades de varias divisiones de una organización. Las divisiones de muchas empresas evolucionan con el tiempo: los Perros se convierten en Interrogantes, las Interrogantes se convierten en Estrellas, las Estrellas se
convierten en Vacas lecheras y las Vacas lecheras se convierten en Perros en un movimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj. Con menos frecuencia, las Estrellas se
convierten en Interrogantes, las Interrogantes en Perros, los Perros en Vacas lecheras y las
Vacas lecheras en Estrellas (en un movimiento en el sentido de las manecillas del reloj).
En algunas organizaciones no hay un movimiento cíclico evidente. Conforme pasa el
tiempo, las organizaciones deben esforzarse por lograr una cartera de divisiones integrada sólo por Estrellas.
En la figura 6-8 se presenta un ejemplo de una matriz BCG, la cual ilustra una organización integrada por cinco divisiones con ventas anuales que oscilan entre $5,000 y
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