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PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
T A B L A 6 - 4 Datos de la participación de mercado para
las industrias seleccionadas en 2005
CONSUMO DE CERVEZA LIGERA EN EUA
Cervezas nacionales
Cajas consumidas
Bud Lite
Coors Light
Miller Lite
Sam Adams Light
Total de cervezas ligeras
nacionales
Cervezas ligeras importadas
532.0
224.4
238.7
1.7
1,395.1
Cajas consumidas
Amstel Light
Corona Light
Labatt Blue Light
Molson Canadian Light
Beck’s Light
Total de cervezas ligeras
importadas
Gran total
10.4
8.7
5.7
0.7
0.4
26.4
1,421.5
CONSUMO DE CERVEZA EN RUSIA
Heineken
Baltic Beverages
Sun Interbrew
Otras cerveceras
8.3% (más del 7.5% con la compra reciente de Patra)
34.2%
14.2%
43.3%
Fuente: Adaptado de un artículo de Christopher Lawron, “Heineken to Enter Light-Beer Fray”, Wall Street
Journal, 11 de marzo de 2005, p. B3. Véase también la edición del 9 de mayo de 2005, p. 19.
En la figura 6-7 aparece un ejemplo de una matriz BCG. Cada círculo representa
una división separada. El tamaño del círculo corresponde a la proporción de los ingresos corporativos generados por esa unidad de negocio y la rebanada de pastel indica la
proporción de utilidades corporativas generadas por esa división. Las divisiones situadas en el cuadrante I de la matriz BCG se llaman “Interrogantes”, las situadas en el cuadrante II se llaman “Estrellas”, las del cuadrante III se llaman “Vacas lecheras” y las del
cuadrante IV se llaman “Perros”.
• Interrogantes: Las divisiones que se encuentran en el cuadrante I tienen una baja
posición relativa de participación de mercado; sin embargo, compiten en una industria de alto crecimiento. Las necesidades de efectivo de estas empresas son generalmente altas y su generación de efectivo es baja. Estos negocios se llaman Interrogantes porque la organización debe decidir si los consolida mediante una estrategia
intensiva (penetración de mercado, desarrollo de mercado o desarrollo de productos) o si los vende.
• Estrellas: Los negocios del cuadrante II (las Estrellas) representan las mejores oportunidades a largo plazo de la organización en términos de crecimiento y rentabilidad. Las divisiones con una alta participación relativa de mercado y una alta tasa de
crecimiento en su industria deben recibir una inversión sustancial para mantener o
fortalecer sus posiciones dominantes. La integración directa, hacia atrás y horizontal, así como la penetración de mercado, el desarrollo de mercado y el desarrollo de
productos son estrategias que estas divisiones deberían tomar en cuenta.
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