3. Cuando los líderes de la industria consideran que es muy costoso y difícil satisfacer las necesidades especiales del nicho del mercado meta a la vez que atienden a sus clientes dominantes.
4. Cuando la industria cuenta con diferentes nichos y segmentos, permitiendo de ese modo que quien se enfoca elija un nicho competitivamente atractivo y adecuado para sus propios recursos.
5. Cuando pocos rivales( si es que los hay) intentan especializarse en el mismo segmento meta.
Estrategias para competir en mercados turbulentos de alta velocidad
El mundo está cambiando a paso acelerado y, como consecuencia, las industrias y empresas están cambiando más rápido que nunca. Algunas industrias cambian tan rápido que los investigadores las llaman mercados turbulentos de alta velocidad, como las industrias de telecomunicaciones, médica, de biotecnología, farmacéutica, de hardware y software para computadoras y prácticamente todas las que se basan en Internet. Es claro que el cambio de alta velocidad se está volviendo cada vez más la regla que la excepción, incluso en industrias como las de juguetes, teléfonos, bancos, defensa, editorial y de comunicaciones.
Como se ilustra en la figura 5-4, cumplir con el reto del cambio de alta velocidad da a la empresa las opciones de reaccionar, anticiparse o ser líder del mercado en términos de sus propias estrategias. Ante todo, reaccionar a los cambios en la industria sería una estrategia de defensa utilizada para contrarrestar, por ejemplo, los cambios inesperados en los gustos de los compradores y en los avances tecnológicos. Una estrategia de reacción al cambio no sería tan eficaz como una de anticipación al cambio, que supone la creación y el seguimiento de planes para enfrentar los cambios esperados. Sin embargo, las empresas se esfuerzan por colocarse en una posición que les permita encabezar los cambios en los mercados de alta velocidad, ser las pioneras de tecnologías y productos nuevos y mejores, así como establecer los estándares del sector. Como se ilustra, ser líder o pionero del cambio en un mercado de alta velocidad es una estrategia ofensiva agresiva, que incluye apresurarse en lanzar al mercado productos de la siguiente generación antes que el rival y ser continuamente proactivos a la hora de dar forma al mercado para el propio beneficio. Aunque una estrategia de encabezar el cambio es la mejor siempre que una empresa cuente con los recursos para seguir este enfoque, en ocasiones incluso las empresas más sólidas de estas industrias turbulentas tienen que emplear la estrategia de reacción ante el mercado y la estrategia de anticipación al mercado.
Medios para lograr estrategias
Empresas conjuntas y sociedades
La empresa conjunta es una estrategia común que se presenta cuando dos o más empresas forman una sociedad o consorcio temporal con el fin de aprovechar algunas oportunidades. A menudo, las dos o más empresas en cuestión forman una organización aparte y comparten la participación en la propiedad de la nueva entidad. Otros tipos de acuerdos de cooperación incluyen las sociedades de investigación y desarrollo, los acuerdos de distribución cruzada, los contratos de licencia recíprocos, los acuerdos de fabricación cruzada y los consorcios de oferta conjunta. Burger King celebró recientemente un“ contrato conceptual” con su implacable rival Hungry Jacks, de Australia, a través del cual ambas empresas unen esfuerzos contra el líder del mercado McDonald’ s. A todos los Burger King en Australia se les está cambiando el nombre a Hungry Jacks, pero Burger King conserva la propiedad bajo este inusual acuerdo. Con este contrato, Australia se convierte en el cuarto mercado de país más importante para Burger King, a la par de España.
Nestlé SA y Colgate-Palmolive recientemente formaron una empresa conjunta para desarrollar y vender dulces y goma de mascar que reducen la placa dental y limpian los dientes. Esta industria intensamente competitiva se encuentra dominada por Cadbury Schweppes PLC’ s Adams y Wm. Wrigley Jr. Co., con sede en Chicago. Con el nombre de
CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 193 www. xlibros. com