3 . Cuando los líderes de la industria consideran que es muy costoso y difícil satisfacer las necesidades especiales del nicho del mercado meta a la vez que atienden a sus clientes dominantes .
4 . Cuando la industria cuenta con diferentes nichos y segmentos , permitiendo de ese modo que quien se enfoca elija un nicho competitivamente atractivo y adecuado para sus propios recursos .
5 . Cuando pocos rivales ( si es que los hay ) intentan especializarse en el mismo segmento meta .
Estrategias para competir en mercados turbulentos de alta velocidad
El mundo está cambiando a paso acelerado y , como consecuencia , las industrias y empresas están cambiando más rápido que nunca . Algunas industrias cambian tan rápido que los investigadores las llaman mercados turbulentos de alta velocidad , como las industrias de telecomunicaciones , médica , de biotecnología , farmacéutica , de hardware y software para computadoras y prácticamente todas las que se basan en Internet . Es claro que el cambio de alta velocidad se está volviendo cada vez más la regla que la excepción , incluso en industrias como las de juguetes , teléfonos , bancos , defensa , editorial y de comunicaciones .
Como se ilustra en la figura 5-4 , cumplir con el reto del cambio de alta velocidad da a la empresa las opciones de reaccionar , anticiparse o ser líder del mercado en términos de sus propias estrategias . Ante todo , reaccionar a los cambios en la industria sería una estrategia de defensa utilizada para contrarrestar , por ejemplo , los cambios inesperados en los gustos de los compradores y en los avances tecnológicos . Una estrategia de reacción al cambio no sería tan eficaz como una de anticipación al cambio , que supone la creación y el seguimiento de planes para enfrentar los cambios esperados . Sin embargo , las empresas se esfuerzan por colocarse en una posición que les permita encabezar los cambios en los mercados de alta velocidad , ser las pioneras de tecnologías y productos nuevos y mejores , así como establecer los estándares del sector . Como se ilustra , ser líder o pionero del cambio en un mercado de alta velocidad es una estrategia ofensiva agresiva , que incluye apresurarse en lanzar al mercado productos de la siguiente generación antes que el rival y ser continuamente proactivos a la hora de dar forma al mercado para el propio beneficio . Aunque una estrategia de encabezar el cambio es la mejor siempre que una empresa cuente con los recursos para seguir este enfoque , en ocasiones incluso las empresas más sólidas de estas industrias turbulentas tienen que emplear la estrategia de reacción ante el mercado y la estrategia de anticipación al mercado .
Medios para lograr estrategias
Empresas conjuntas y sociedades
La empresa conjunta es una estrategia común que se presenta cuando dos o más empresas forman una sociedad o consorcio temporal con el fin de aprovechar algunas oportunidades . A menudo , las dos o más empresas en cuestión forman una organización aparte y comparten la participación en la propiedad de la nueva entidad . Otros tipos de acuerdos de cooperación incluyen las sociedades de investigación y desarrollo , los acuerdos de distribución cruzada , los contratos de licencia recíprocos , los acuerdos de fabricación cruzada y los consorcios de oferta conjunta . Burger King celebró recientemente un “ contrato conceptual ” con su implacable rival Hungry Jacks , de Australia , a través del cual ambas empresas unen esfuerzos contra el líder del mercado McDonald ’ s . A todos los Burger King en Australia se les está cambiando el nombre a Hungry Jacks , pero Burger King conserva la propiedad bajo este inusual acuerdo . Con este contrato , Australia se convierte en el cuarto mercado de país más importante para Burger King , a la par de España .
Nestlé SA y Colgate-Palmolive recientemente formaron una empresa conjunta para desarrollar y vender dulces y goma de mascar que reducen la placa dental y limpian los dientes . Esta industria intensamente competitiva se encuentra dominada por Cadbury Schweppes PLC ’ s Adams y Wm . Wrigley Jr . Co ., con sede en Chicago . Con el nombre de
CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 193 www . xlibros . com