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PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
competencia en una industria. Las empresas rivales podrán ofrecer garantías extendidas o
servicios especiales para conseguir la lealtad de los consumidores siempre que la capacidad de negociación de estos últimos sea considerable. La capacidad de negociación de los
consumidores también es mayor cuando los productos que van a comprar son estandarizados o indiferenciados. Cuando éste es el caso, los consumidores a menudo tendrán mayor margen de negociación sobre el precio de venta, la cobertura de la garantía y los paquetes accesorios.
La capacidad de negociación de los consumidores podría constituir asimismo la
fuerza más importante que afecte la ventaja competitiva. Los consumidores consiguen
más capacidad de negociación en las siguientes circunstancias:
1. Si pueden cambiarse a marcas competidoras o a sustitutos a un precio reducido.
2. Si son de particular importancia para el vendedor.
3. Si los vendedores enfrentan una reducción en la demanda por parte de los consumidores.
4. Si están informados acerca de los productos, precios y costos de los vendedores.
5. Si pueden decidir a su antojo si compran o no el producto, y cuándo hacerlo.20
Fuentes de información externa
VISITE
INTERNET
Ofrece una extensa
presentación con
diapositivas acerca de la
administración estratégica,
desde el inicio hasta el
final del proceso.
(www.csuchico.edu/mgmt/
strategy/)
En diversas fuentes tanto publicadas como inéditas se encuentra disponible una gran cantidad de información estratégica para las organizaciones. Las fuentes inéditas incluyen las
encuestas a los clientes, las investigaciones de marketing, discursos en reuniones de profesionales y accionistas, programas de televisión, entrevistas y conversaciones con los grupos de interés en las empresas. Las fuentes publicadas de información estratégica incluyen
periódicos, revistas especializadas, informes, documentos gubernamentales, resúmenes,
libros, directorios y manuales. Asimismo, Internet ha facilitado a las empresas la recopilación, asimilación y evaluación de la información.
Internet brinda a los consumidores y empresas una gama cada vez más amplia de
servicios y recursos de información de todo el mundo. Los servicios interactivos ofrecen a
los usuarios no solamente acceso a la información a nivel mundial, sino también la capacidad de comunicarse con la persona o compañía que generó la información. Las barreras
históricas para el éxito personal y de la empresa (husos horarios y culturas muy diferentes) están desapareciendo poco a poco. Internet se ha vuelto tan importante para nuestra
sociedad como la televisión y los periódicos.
Herramientas y técnicas de pronóstico
Los pronósticos son suposiciones informadas acerca de las tendencias y los acontecimientos futuros. Pronosticar es una actividad compleja a causa de factores como la innovación
tecnológica, cambios culturales, nuevos productos, servicios mejorados, competidores
más fuertes, cambios en las prioridades gubernamentales, valores sociales en constante
cambio, condiciones económicas inestables y sucesos imprevistos. Los gerentes a menudo
deben valerse de pronósticos publicados para identificar eficazmente las oportunidades y
amenazas externas clave.
La idea del futuro impregna toda acción y subraya cada decisión que toma una
persona. La gente come con la idea de quedar satisfecha y nutrida... en el futuro. Las personas duermen suponiendo que el día de mañana se sentirán descansadas. Invierten
e