88
PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La población de Estados Unidos es cada vez más vieja y menos caucásica. Los
miembros de mayor edad entre los 76 millones de baby boomers estadounidenses planean
retirarse en 2011, y esto tiene a los legisladores y jóvenes contribuyentes realmente preocupados por la cuestión de quién pagará los gastos de seguros médicos y de asistencia social. Para 2025, las personas de 65 años o más en Estados Unidos constituirán el 18.5% de
la población total.
Para el año 2075, en Estados Unidos no existirá ninguna mayoría racial o étnica. Este pronóstico está agravando las tensiones sobre temas como la inmigración y la acción
afirmativa (también conocida como discriminación positiva). Hawai, California y Nuevo
México ya no cuentan con una mayoría racial o grupo étnico mayoritario.
La población del mundo está llegando a los 7 mil millones; Estados Unidos cuenta
con poco menos de 300 millones de habitantes. Eso deja a miles de millones de personas
fuera de Estados Unidos, que podrían estar interesadas en los productos y servicios que
ofrecen las empresas de ese país. La decisión de las compañías estadounidenses de permanecer dentro de sus fronteras nacionales es una estrategia cada vez más arriesgada, sobre
todo frente al crecimiento constante de la población mundial que, según los pronósticos,
alcanzará 8 mil millones en 2028 y 9 mil millones en 2054.
Las tendencias sociales, culturales, demográficas y ambientales están determinando
la manera en que viven, trabajan, producen y consumen los estadounidenses. Cada nueva
tendencia genera un tipo distinto de consumidor y, por consiguiente, una demanda de
productos, servicios y estrategias diferentes. En la actualidad son más los hogares de estadounidenses que viven solos o con personas con quienes no tienen ningún parentesco,
que los hogares de parejas casadas con hijos. Cada día aumentan las compras online que
realizan los hogares estadounidenses. El consumo de cerveza en ese país está creciendo a
una tasa del 0.5% anual, mientras que el consumo de vino crece a un ritmo del 3.5% y el
de bebidas alcohólicas destiladas lo hace en un 2.0%.7 Aunque la cerveza sigue siendo la
bebida alcohólica de mayor aceptación en Estados Unidos, su participación en el mercado
ha bajado del 59.5% en 1995, su mejor año, al 56. 7% en la actualidad. Para una empresa de
vino como Gallo, esta tendencia es una oportunidad, mientras que para una empresa como Adolph Coors Brewing, es una amenaza externa.
La Oficina de Censos de Estados Unidos calcula que el número de hispanos alcanzará el 15% de la población total para 2021, lo que los convertirá en una minoría más grande
que la de los afroestadounidenses. La tendencia hacia un país más viejo constituye una
buena noticia en Estados Unidos para los restaurantes, hoteles, líneas aéreas y de cruceros,
agencias de excursiones, centros vacacionales, parques temáticos, productos y servicios de
lujo, vehículos recreativos, constructores de hogares, fabricantes de muebles, productores
de computadoras, servicios de viajes, empresas farmacéuticas, fabricantes de automóviles y
funerarias. Los estadounidenses de mayor edad están interesados de manera especial en el
cuidado de la salud, los servicios financieros, los viajes, la prevención de delitos y el tiempo
libre. Las personas más longevas del mundo son los japoneses, con un promedio de vida de
86.3 años para las mujeres y de 80.1 años para los hombres. Para 2050, según proyecciones
de la Oficina de Censos, el número de estadounidenses de 100 años o más aumentará a
más de 834,000 de tan sólo 100,000 que había en 2000. Los ejecutivos más importantes de
cientos de empresas estadounidenses son asimismo personas de edad avanzada. Los ejemplos
incluyen a William Dillard, de 89 años, de Dillard’s Department Stores; Sumner Redstone,
de 81 años, director general de Viacom; Ellen Gordon, de 73 años, presidenta de Tootsie
Roll Industries; Richard Jacobs, de 79 años, director general de los Indios de Cleveland;
Leslie Quick, de 78 años, directora general de Quick & Reilly; Ralph Roberts, de 85 años,
presidente de Comcast, y Alan Greenspan, de 78 años, presidente de la Reserva Federal de
1987 a 2006. El promedio de los estadounidenses de 65 años o más pasará del 12.6% de la
población en el año 2000 al 20.0% para el año 2050.
Una población estadounidense cada vez más vieja afecta la orientación estratégica
de casi todas las organizaciones. En toda la nación se ha incrementado el número de los
complejos habitacionales para adultos mayores, que incluyen en la renta una comida al
día, transporte y servicios. Estos complejos, que se conocen como unidades habitacionales
de asistencia, superan en la actualidad los dos millones. Entre las empresas conocidas que
construyen estas instalaciones se encuentran Avon, Marriott y Hyatt. Las personas de 65
www.xlibros.com