El imperio de los
sentidos en el
marketing
Ante el paradigma actual en que las marcas desean dejar huella
en los consumidores, el uso de los sentidos, en especial del
olfato, para identificarlas, es un recurso muy potente
Durante mucho tiempo, el marketing se
enfocaba a lo racional, a la comunicación que se
daba en una sola vía. Pero gracias a la constante
exigencia del público, este tuvo que evolucionar
a algo más, algo que permitiera establecer un
vínculo fuerte entre la marca y el consumidor,
yendo más allá de la razón.
El marketing sensorial apela a las emociones del
comprador. Busca impactar directamente los
sentidos para despertar sus deseos y así generar
una necesidad.
Como marca, no se debe descuidar la importancia
del punto de venta, pues este conlleva una
serie de experiencias sensoriales de manera
inevitable: iluminación, sonido, limpieza, olor,
temperatura. Estos factores, que a priori pueden
venir dados por el propio espacio, pueden y
deben ser tenidos en cuenta desde el punto de
vista del marketing sensorial, de cara a que la
experiencia de compra sea placentera para el
consumidor, a través de sus cinco sentidos.
Cabe resaltar que, estudios científicos
demuestran que, las personas recuerdan el 1%
de lo que palpan, el 2% de lo que oyen, el 5%
de lo que ven, el 15% de lo que degustan y el
35% de lo que huelen. Estos resultados no son
sorprendentes pues, el sentido del olfato es el
más antiguo de todos y, por tanto, almacena
las experiencias asociadas al mismo en un área
primitiva del cerebro: el córtex prefrontal. Esta
parte del cerebro tiene mucho que ver con la
toma de decisiones.
Gracias a estos estímulos sensoriales por parte
del olfato, se puede decir que este es el sentido
principal para “enamorar” o no a un cliente.
27 • @revistaclaseempresarial
Marketing olfativo
El olfato es uno de los sentidos más eficaces
dentro del marketing sensorial. Este permite al
cliente asociar un olor a una marca concreta, lo
que hará más fácil el recuerdo de dicha marca
en la mente del consumidor. Si el conjunto de
la experiencia de compra ha sido agradable,
como el recuerdo que provoca un aroma, hará
que la marca ocupe un lugar privilegiado en
el imaginario del consumidor durante mucho
tiempo.
Y es que, el marketing olfativo no sólo se limita
a los puntos de venta, sino que alcanza también
a los ambientes de trabajo, centros de negocio
o centros educativos con el objetivo de generar
un ambiente que favorezca el rendimiento de
los trabajadores.
Ahora no se trata tan sólo de vender por vender,
sino de emocionar, generar un apego por parte
del consumidor. Desde la creación de logotipos
que llamen la atención, al efecto que producen
en nosotros los sonotipos, como el de inicio de
Windows, y los odotipos, es decir, los aromas
corporativos que usan muchas empresas. Sólo así
serán capaces de enamorar a sus consumidores
y despertar una predilección por la marca.