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REPORTAGE I
PAR DAVID BOOTH
« La nouvelle ère numérique est une menace existentielle qui n’ épargnera aucun concessionnaire. »
J. D. Ney Analyste automobile principal et directeur de la recherche pour J. D. Power Canada.
l’ auditoire de dirigeants et de représentants de concessionnaires, c’ est que les jeunes de la génération du Millénaire sont maintenant la deuxième cohorte en importance à acheter des véhicules neufs.
L’ information a particulièrement frappé quand J. D. Ney a soutenu que « 78 % de ces Millénaires préféreraient conclure toutes leurs négociations de prix en ligne ». Inutile de vous dire qu’ affirmer que plus des trois quarts de leurs futurs clients préféreront négocier en ligne- et, par le fait même, esquiveraient le processus F & I- a fait froncer bien des sourcils.
Déjà, tout l’ univers numérique, à commencer par la recherche en ligne et les évaluations par les pairs, a radicalement transformé l’ expérience d’ achat automobile. Cela dit, J. D. Ney a lui-même été étonné de découvrir que l’ endroit où ces téléphones cellulaires et ces tablettes sont le plus fréquemment utilisés pour mener pareilles explorations est... chez le concessionnaire!
Eh oui: alors qu’ ils magasinent dans vos salles de montre, vos clients comparent et vérifient l’ offre de vos concurrents, en temps réel s’ il vous plaît, pouvant ainsi déterminer si votre proposition est compétitive- ou pas.
Des opportunités J. D. Ney voit cela comme une occasion, voire comme une exhortation à transformer le processus de F & I. De fait, la firme J. D. Power croit que l’ ensemble du processus F & I devrait se faire en ligne, offrant aux consommateurs une compréhension entière et transparente des coûts et des avantages de ces produits complémentaires.
Voilà qui revient à condamner les ventes parmi les plus rentables, admet Ney. Mais sa firme estime que la perte de quelques transactions très lucratives sera plus que compensée par des transactions peut-être moins profitables, mais survenant en beaucoup plus grand nombre.
Surtout, l’ un des défis afin d’ assurer un avenir intéressant pour les départements de F & I- voire un avenir tout court- est d’ élargir leur portée. Un exemple? Ney rapporte que la moitié des « problèmes » signalés dans le cadre des enquêtes de fiabilité J. D. Power ne sont pas d’ origine mécanique, mais sont plutôt attribuables à l’ inaptitude des clients à utiliser correctement la technologie embarquée. Au lieu de s’ admettre incapables de démytifier telle ou telle fonctionnalité, les consommateurs tranchent pour une défectuosité automobile.
Voilà une opportunité pour les concessionnaires, dit Ney. À tout le moins, pour ceux prêts à mettre de l’ avant une approche pratico-pratique pouvant aider leurs clients à apprivoiser la myriade de technologies qui rendent nos voitures actuelles si intelligentes... et si compliquées. Comment monétiser ce service? C’ est là, bien sûr, une autre question à poser.
Un futur prometteur Cela dit, à entendre Ney, on ne peut qu’ être optimiste pour l’ avenir de la vente automobile. Là où certains voient des turbulences dans la venue des voitures autonomes, l’ expert de J. D. Power y voit des occasions. Ainsi, les véhicules pourront éventuellement se conduire d’ eux-mêmes au département de service; voilà qui résout l’ éternel problème des clients trop occupés pour se déplacer jusqu’ à l’ atelier...
Pour bien enfoncer le clou, Amanda Brkich, directrice du marketing et des communications pour Services Financiers LGM, a diffusé une vidéo de l’ expérience d’ achat exclusive chez Bugatti, là où le numérique a transformé l’ entièreté du processus. Ce CCCC, pour Connected Customer Command Centre, il faut le voir pour le croire:
▼ youtube. com / watch? v = rGPCPGefPSE
Tous ceux qui balaient du revers de la main pareil argument, présumant que Bugatti et ses jouets de deux millions de dollars destinés aux plus riches de la planète n’ ont aucune commune mesure avec leurs activités d’ affaires, se trompent lourdement. L’ histoire de l’ automobile nous a démontré que les technologies d’ avant-garde qui bonifient d’ abord les véhicules de luxe se démocratisent à vitesse grand V jusque dans les modèles d’ entrée de gamme- en équipement de série de surcroît.
Et lorsque négligées, ces technologies ont une incidence sur les enquêtes de fiabilité, telles que celles menées par J. D. Power... •••
12 I AutoMédia I Décembre 2016 – Janvier 2017 I