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REPORTAGE I
PAR DAVID BOOTH
« La nouvelle ère numérique est une menace existentielle qui n ’ épargnera aucun concessionnaire . »
J . D . Ney Analyste automobile principal et directeur de la recherche pour J . D . Power Canada .
l ’ auditoire de dirigeants et de représentants de concessionnaires , c ’ est que les jeunes de la génération du Millénaire sont maintenant la deuxième cohorte en importance à acheter des véhicules neufs .
L ’ information a particulièrement frappé quand J . D . Ney a soutenu que « 78 % de ces Millénaires préféreraient conclure toutes leurs négociations de prix en ligne ». Inutile de vous dire qu ’ affirmer que plus des trois quarts de leurs futurs clients préféreront négocier en ligne - et , par le fait même , esquiveraient le processus F & I - a fait froncer bien des sourcils .
Déjà , tout l ’ univers numérique , à commencer par la recherche en ligne et les évaluations par les pairs , a radicalement transformé l ’ expérience d ’ achat automobile . Cela dit , J . D . Ney a lui-même été étonné de découvrir que l ’ endroit où ces téléphones cellulaires et ces tablettes sont le plus fréquemment utilisés pour mener pareilles explorations est ... chez le concessionnaire !
Eh oui : alors qu ’ ils magasinent dans vos salles de montre , vos clients comparent et vérifient l ’ offre de vos concurrents , en temps réel s ’ il vous plaît , pouvant ainsi déterminer si votre proposition est compétitive - ou pas .
Des opportunités J . D . Ney voit cela comme une occasion , voire comme une exhortation à transformer le processus de F & I . De fait , la firme J . D . Power croit que l ’ ensemble du processus F & I devrait se faire en ligne , offrant aux consommateurs une compréhension entière et transparente des coûts et des avantages de ces produits complémentaires .
Voilà qui revient à condamner les ventes parmi les plus rentables , admet Ney . Mais sa firme estime que la perte de quelques transactions très lucratives sera plus que compensée par des transactions peut-être moins profitables , mais survenant en beaucoup plus grand nombre .
Surtout , l ’ un des défis afin d ’ assurer un avenir intéressant pour les départements de F & I - voire un avenir tout court - est d ’ élargir leur portée . Un exemple ? Ney rapporte que la moitié des « problèmes » signalés dans le cadre des enquêtes de fiabilité J . D . Power ne sont pas d ’ origine mécanique , mais sont plutôt attribuables à l ’ inaptitude des clients à utiliser correctement la technologie embarquée . Au lieu de s ’ admettre incapables de démytifier telle ou telle fonctionnalité , les consommateurs tranchent pour une défectuosité automobile .
Voilà une opportunité pour les concessionnaires , dit Ney . À tout le moins , pour ceux prêts à mettre de l ’ avant une approche pratico-pratique pouvant aider leurs clients à apprivoiser la myriade de technologies qui rendent nos voitures actuelles si intelligentes ... et si compliquées . Comment monétiser ce service ? C ’ est là , bien sûr , une autre question à poser .
Un futur prometteur Cela dit , à entendre Ney , on ne peut qu ’ être optimiste pour l ’ avenir de la vente automobile . Là où certains voient des turbulences dans la venue des voitures autonomes , l ’ expert de J . D . Power y voit des occasions . Ainsi , les véhicules pourront éventuellement se conduire d ’ eux-mêmes au département de service ; voilà qui résout l ’ éternel problème des clients trop occupés pour se déplacer jusqu ’ à l ’ atelier ...
Pour bien enfoncer le clou , Amanda Brkich , directrice du marketing et des communications pour Services Financiers LGM , a diffusé une vidéo de l ’ expérience d ’ achat exclusive chez Bugatti , là où le numérique a transformé l ’ entièreté du processus . Ce CCCC , pour Connected Customer Command Centre , il faut le voir pour le croire :
▼ youtube . com / watch ? v = rGPCPGefPSE
Tous ceux qui balaient du revers de la main pareil argument , présumant que Bugatti et ses jouets de deux millions de dollars destinés aux plus riches de la planète n ’ ont aucune commune mesure avec leurs activités d ’ affaires , se trompent lourdement . L ’ histoire de l ’ automobile nous a démontré que les technologies d ’ avant-garde qui bonifient d ’ abord les véhicules de luxe se démocratisent à vitesse grand V jusque dans les modèles d ’ entrée de gamme - en équipement de série de surcroît .
Et lorsque négligées , ces technologies ont une incidence sur les enquêtes de fiabilité , telles que celles menées par J . D . Power ... •••
12 I AutoMédia I Décembre 2016 – Janvier 2017 I