Vivemos num mundo em que somos constantemente expostos à publicidade, quer seja nas redes sociais, na rua, ou nos meios tradicionais de comunicação. 'Marketing' é a ciência por detrás da publicidade que vemos todos os dias, e que estuda o mercado com o objetivo de criar valor aos objetos de consumo, para satisfazer necessidades e/ou desejos de potenciais compradores. São usados produtos, serviços ou ideias que possam interessar aos consumidores. Por detrás de cada campanha de marketing existe uma combinação estratégica entre ciência e criatividade.
A psicologia, ao compreender o funcionamento da mente humana, oferece ao 'marketing' ferramentas para atingir o público de forma mais eficaz. A arte, com a sua capacidade de encantar, comunicar e criar conexões visuais e emocionais, dá forma e alma às mensagens publicitárias.
Estes dois pilares são fundamentais para que o 'marketing' funcione, para depois criar impacto e gerar valor.
Os 4 'P' do marketing são os seguintes: produto - o que está a ser vendido (características, qualidade, design, etc.); preço - quanto custa; praça (distribuição) - onde e como o produto chega ao cliente (lojas, online, etc.); promoção - como é divulgado (publicidade, redes sociais, promoções, etc.).
Também conhecidos como "mix de marketing" ou "composto de marketing", esses elementos são a base para criar estratégias de aliciamento. Quando estão em equilíbrio, ajudam a influenciar e a conquistar o público.
Sendo o 'marketing' um conjunto de atividades que visa atender às necessidades e desejos dos consumidores, implica criar, planear e desenvolver produtos ou serviços; desenvolver estratégias de comunicação e vendas e procurar superar a concorrência.
A psicologia exerce uma influência significativa no comportamento do consumidor, afetando as decisões de compra através de diversos fatores, tais como a motivação, que se refere às necessidades e desejos que impulsionam o consumidor a buscar produtos ou serviços para satisfazer tais necessidades; a Percepção, que diz respeito ao modo como o consumidor interpreta a informação sobre um produto, incluindo a forma como é apresentado, a qualidade percebida e a relação qualidade-preço; a aprendizagem, que remete para as experiências anteriores do consumidor com um produto ou marca podem influenciar as suas futuras decisões de compra, seja através de associações positivas ou negativas; e as crenças e atitudes: as crenças do consumidor sobre um produto ou marca, seja em termos de qualidade, benefícios ou impacto social, influenciam as suas atitudes e, consequentemente, as suas decisões de compra.
Imaginemos um cenário: um jovem entra numa loja à procura de um simples par de ténis. No entanto, sai de lá com uns mais caros, de marca reconhecida, apesar de ter visto alternativas mais baratas e igualmente funcionais. O que aconteceu aqui não foi apenas uma decisão lógica, mas também uma resposta emocional. A marca, o ambiente da loja, a forma como o produto foi apresentado, tudo contribuiu para criar uma sensação de valor, de identidade, e até de pertença. A psicologia chama a isto “perceção de valor” (relacionado com o fator "percepção") e é apenas um dos muitos mecanismos que influenciam o comportamento do consumidor.
Outro exemplo fascinante é o do “efeito de escassez”. Quando vemos um produto com a etiqueta “últimas unidades” ou um anúncio no qual se fala de um produto “limitado ao stock existente”, sentimos uma urgência quase instintiva de o comprar. O medo de perder, ou 'fear of missing out', ativa partes do cérebro ligadas à ansiedade e à recompensa, levando-nos a agir de forma impulsiva.
E não nos podemos esquecer do poder das cores, dos cheiros e da música. Um supermercado que usa luz quente e música suave convida-nos a andar mais devagar e a gastar mais tempo (e consecutivamente dinheiro) nas compras. As cores também transmitem sensações: o vermelho estimula o apetite, o azul transmite confiança, o verde está associado à natureza e bem-estar. Tudo isto é cuidadosamente estudado para que nos sintamos mais confortáveis, e também mais propensos a consumir.
Ao compreender os mecanismos psicológicos que influenciam as tomadas de decisão, as empresas podem desenvolver mensagens e campanhas publicitárias mais eficazes. A psicologia do consumidor também pode ser utilizada para melhorar a experiência do cliente ao longo de todo o processo de compra, desde a pesquisa online até à pós-venda.
Um exemplo claro de influência da psicologia no comportamento do consumidor, atualmente, é presenciado no ato da compra de telemóveis, nomeadamente os 'iphone' da 'Apple'. Embora haja atualmente diversas marcas com dispositivos de performance similar ou melhor até que os 'iphones', muitos até a um preço mais baixo, a 'Apple' ainda se mantém como uma das marcas mais vendidas e mais comentadas a nível mundial. Isto acontece devido ao fator da percepção do valor, pois desde sempre que os iphones são apresentados como produtos premium, sendo mais caro e tornando-se um símbolo de riqueza, de prosperidade, algo que aumenta o status social. A percepção de que se trata de um produto com cariz superior aos outros faz com que se torne algo desejado pela vasta maioria.
Um centro comercial - Foto de Dieter de Vroomen na Unsplash