О
сновной психологический механизм, обеспечива- жестко демпингующие станции долго поддерживать ка-
ющий эффективность применения таких средств чество обслуживания на должном уровне не смогут.
стимулирования продаж, как скидки и акции, до- Сегодня, несмотря на кризис в экономике, есть
вольно прост. Клиент должен быть уверен, что со- много клиентов, которые боятся самой низкой цены и
вершает сделку более выгодную, чем обычно. Или даже покупают там, где цена «средне-разумная». И это как раз
более выгодную для него, чем для продавца. Главное те клиенты, за лояльность которых следует бороться. И
только, чтобы это была уверенность клиента, а не реаль- крупные торговые сети уже давно разработали механизм,
ность — если сделки действительно будут выгодны толь- позволяющий психологически привязать покупателя к
ко для клиентов, СТО или автомагазин разорится. Именно продавцу и даже сделать его распространителем ре-
поэтому надо следить, чтобы акции и скидки о ставались кламы магазина. Естественно, в обмен на небольшие, не
действием психологическим, но ни в коем случае не пре- угрожающие рентабельности, скидки. Весь секрет в том,
вращались в замаскированный демпинг. как именно эти скидки преподносятся. А преподносятся
Как мы уже рассказывали в наших предыдущих они как персональные скидки от продавца, лояльного к
статьях, демпинг особенно опасен тем, что привлекает постоянному покупателю. И в некоторых случаях могут
клиентов наименее платежеспособных или платежего- даже выглядеть, как коррупция — сговор продавца с по-
товных (платежеготовность — термин, близкий понятию купателем. Естественно, покупатель не догадывается, что
«щедрость» в обыденном языке, т.е. любящих тратить этот сговор одобрен руководством магазина.
деньги на себя, свой автомобиль и т.п.). Но теперь мы Особенно применение данного инструмента реко-
рассмотрим вариант ценового стимулирования продаж мендуется для продаж услуг и товаров, не относящихся
именно таким клиентам. И здесь нет противоречия, хотя к обязательным. Конечно, автосервисная деятельность —
на первый взгляд оно, возможно, и просматривается. это по определению сфера услуг и товаров вынужденно-
Итак, основная задача любых манипуляций со го спроса. Однако если присмотреться, не все так одно-
стоимостью продукции — вовсе не ценовая конкуренция значно. Даже замена колодок или дисков содержит как
в чистом виде. Цену можно сравнить, когда речь идет о элемент вынужденного спроса, так и нечто из категории
покупке через интернет двух совершенно идентичных «сверх минимума». Ведь можно поставить самые дешевые
товаров. Причем таких, которые не нуждаются в после- запчасти, а можно премиального бренда. И здесь покупа-
продажной гарантийной поддержке, например — тури- тель платит уже не только за голую функциональность, а
стического топора. А вот в случае с товаром, который и за уверенность, за свое спокойствие и угождение само-
может иметь скрытый брак, невидимый при поверхност- любию — доказывает себе, что он относится к категории
ном осмотре, цена не является единственным критерием. людей, которые «могут себе позволить».
Что же касается услуг СТО, то прямому сравнению они
не подлежат.
Тем более не относятся в строгом смысле к кате-
гории вынужденного спроса различные дополнительные
Установка на двух разных техстанциях даже про- работы и товары: антикоррозионная обработка, аксес-
стейших с точки зрения конструкции деталей, например, суары, всевозможный тюнинг, автозвук, шумоизоляция,
тормозных дисков — две совершенно разные покупки. работы по салону, легкосплавные диски. Зачастую даже
Соблюдение процедур замены и урегулирование рекла- такие запчасти, как «драгоценные» свечи, светодиодные
мационных случаев, даже когда используется запчасть лампы и ДХО, перфорированные/вентилируемые тормоз-
от одного производителя, это факторы, которые в значи- ные диски и т.п., не являются критично необходимыми для
тельной мере перекрывают возможную разницу в стои- клиента. Поскольку на самом деле он не эксплуатирует
мости. И клиент выберет ту станцию, которой доверяет автомобиль в тех режимах, когда проявляются все пре
и с мастером-приемщиком которой у него установились имущества премиальных товаров.
хорошие отношения, а не ту, на которой на 100 гривен
дешевле. Естественно, если мы рассматриваем нормаль-
ного клиента, а не склочного крохобора. А цель СТО в
работе с клиентами в том и состоит, чтобы повышать про-
цент хороших покупателей в своей клиентской базе.
Помимо рисков впадения в ценовой демпинг «пу-
бличные», то есть официально заявленные от имени СТО
акции и скидки, вроде: «При ремонте подвески на сумму
более 2000 грн — развал-схождение бесплатно!», имеют
еще один недостаток. Большинство клиентов уже пони-
мают, что скидки и акции редко на самом деле являются
возможностью получить услугу по действительно низкой
цене. Особенно когда речь идет об успешной станции с
Сегодня, несмотря
на кризис в экономике, есть
много клиентов, которые
боятся самой низкой цены
и покупают там, где цена
«средне-разумная». И это
как раз те клиенты, за
лояльность которых
следует бороться.
хорошим качеством обслуживания, поскольку реально
AFTERMARKET.IN.UA 04.2017
41