информационного фона, то есть событий, получивших отражение в федеральных или даже международных СМИ. Проблема в том, что, хотим мы того или нет, негативные новости запоминаются сильнее.
Например, в декабре прошлого года в СМИ широко освещалась крупная авария на трассе Тюмень— Ханты-Мансийск, в которой погибли 12 человек, в том числе 10 детей, возвращавшихся с соревнований по спортивной акробатике. Еще одно из недавних упоминаний в федеральных медиа также с негативной окраской. По словам вице-премьера РФ Ольги Голодец, ХМАО входит в шестерку регионов с наиболее сложной ситуацией по распространению ВИЧ.
Разумеется, имидж, который формируется такими новостями, отнюдь не делает Югру привлекательной ни для гостей региона, ни для самих жителей. В качестве примера можно привести Бразилию. Из-за имиджа бедной страны с серьезными социальными проблемами и высоким уровнем преступности многие с недоверием относились к идее проведения Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро.
Ставка на уникальность
Но это не значит, что негативные новости нужно замалчивать: если имидж существенно отличается от реальной картины дел, то он не будет работать. Тем более если целевая аудитория— это местные жители. Как говорится, можно несколько раз повторять слово « халва », но слаще от этого не будет.
При целенаправленной работе над имиджем используют брендинг территории. В данном случае речь идет о поиске того, что делает место уникальным или в крайнем случае выделяет его на фоне других. Бренд должен акцентировать внимание на особенностях территории, делая ее более привлекательной как для местных, так и для приезжих.
Работая над брендинговой стратегией, нужно в первую очередь определиться с целевой аудиторией. Это могут быть туристы( если место обладает туристическим потенциалом), инвесторы и просто местные жители. Казалось бы, чем имидж территории может быть полезен для последних? Ведь кто-кто, а уж они-то точно знают все о том месте, где живут. Задача бренда— не допустить их оттока, дать понять, зачем им жить здесь, а не где-то еще. Особенно когда речь идет о местных талантах. К сожалению, ситуация, когда продвинутые и целеустремленные уезжают, а инертные остаются, весьма характерна для маленьких российских городов. Понятно, что это никак не способствует развитию территории— ни в культурном, ни в экономическом плане. А значит, это место вряд ли будет интересно для бизнеса.
В свое время попытку создать новый имидж города предприняли в Перми. Известный галерист Марат Гельман, ставший директором Пермского музея современного искусства PERMM, разработал концепцию нового развития региона и заявил о намерении превратить город в культурную столицу сначала России, а затем и Европы. И хотя сделать этого не удалось, на
25
какое-то время Пермь действительно стала местом, в котором происходит что-то интересное,— появились новые фестивали, к постановкам в театре оперы и балета привлекались западные мастера. А название города то и дело мелькало в федеральных СМИ. Однако происходящие в городе изменения пришлись по душе далеко не всем. Пермь, с ее по большей части консервативными жителями, оказалась не готова к современному искусству. Новый имидж не сплотил жителей, а, скорее, настроил их друг против друга.
Чем известны?
Брендированию подлежит, между прочим, не только весь округ, но и любой город или район Югры. Это значит, что при произнесении названия « Березовский район », например, или Урай в памяти человека должна всплыть стойкая ассоциация. И конечно, для властей региона важно, чтобы эта ассоциация была позитивной. Например, усиленно работа по брендингу территории ведется в Ханты-Мансийске. Потенциал окружной столицы отнюдь не ограничивается биатлоном, с которым он сегодня ассоциируется, или не совсем прижившейся формулировкой « Новогодняя столица России ».
Впрочем, обойти стороной биатлон все же не получится, настолько сильны ассоциации со спортом. В Википедии, куда зайдет ничего не знающий о городе человек, о Ханты-Мансийске говорится не иначе как о центре лыжного спорта мирового значения. В городе дважды— в 2003 и в 2011 годах – проходили чемпионаты мира по биатлону. Кроме того, здесь неоднократно проводились этапы Кубка мира по биатлону и Гран-при Международного союза биатлонистов. В интервью ugrapro. ru спортивный комментатор Дмитрий Губерниев назвал Ханты-Мансийск « намоленным биатлонным местом », добавив, что здесь фактически начинался международный биатлон. Впрочем, последние события в спортивном мире делают ситуацию неопределенной. Кроме того, биатлонный центр требует реконструкции— например, усовершенствования гостиничного комплекса и трибуны.
Еще один бренд города— кинофестиваль « Дух огня », который связал Ханты-Мансийск с такими именами, как Фанни Ардан, Пьер Ришар и Кшиштоф Занусси. А его президент, режиссер Сергей Соловьев, неоднократно высказывался в СМИ о Ханты-Мансийске. Например, вот что он сказал в прошлом году ТК « Культура » об эволюции фестиваля: « Узнают, стремятся попасть, и я помню, когда первый раз приезжал сюда Пьер Ришар, когда я его уговаривал— поедем в Ханты-Мансийск, он говорит: хорошо, только я выговорить не могу куда— Ханты-Мансисиси... Сейчас чудесно выговаривает, и очень хочется приехать и на будущий год, и выговорить еще раз здесь ». А еще раньше, в 2009 г., в интервью snob. ru Соловьев отмечал— « Ни в Каннах, ни в Венеции нет такого фестивального дворца, как в Ханты-Мансийске ».
Что еще? Даже того, кто не играет в шахматы, в Ханты-Мансийске наверняка привлечет здание Югор-
Югра-Бизнес / МАРТ № 3( 12), 2017