Дмитрий Гутницкий Выйти из шума и сумрака
Сооснователь digital-агентства Molinos рассказал ЧД о том, как технологии помогают мозгу принимать решения, где грань между пользой и манипуляцией и какие элементы нужно собирать вокруг бренда
Интервью Светлана Морозова Фото Юрий Цой
До чего дошли технологии в области изучения мозга и его возможностей? Человек уже многое знает о мозге. О том, как он работает, что может, в чем заблуждается. Вот у нас в офисе висит карта когнитивных искажений, возможных иллюзий, путающих наш мозг. Если просто записать названия этих эффектов и феноменов, получится листов на пять. Дэниел Канеман, нобелевский лауреат, экономист, исследовал направление экономики на стыке психологии и когнитивистики. Он показал, что при совершении каких-либо действий человек принимает иррациональные решения. Вся экономическая теория, существовавшая до этого, строилась на предположении, что разумный человек со свободной волей понимает, что ему выгодно, и принимает разумные, рациональные решения. Оказалось, все совсем не так. И в лучшем случае человек в состоянии принять рациональные и взвешенные решения только при известной доле напряжения. Но большинство людей физически не в состоянии осознанно решать и делать.
Половина из нас действуют наугад, вторая половина – по наитию, по ощущениям, эмоционально: волна захлестнула … и пошел купил. Зачем купил? Почему купил? Как вернуть? Это первая группа проблем, с которыми работают исследователи.
Вторая? Вторая группа – это проблема выбора, отсутствия наработанного с детства навыка поиска и принятия решений. Человек плохо делает выбор, когда нужно выбрать из множества. Он путается, и в этот момент вступают в силу всевозможные эффекты – искажения. Например, вместо того чтобы на бумажке записать, что, где, сколько, и сравнить циферки, как выгоднее, человек действует по схеме « выбираю знакомое ». Где регалий больше, там и выберу, о чем слышал, туда и пойду, то и куплю.
Известны психологические эксперименты, в ходе которых выясняли, что на степень доверия студентов к информации влияют рост и внешний вид лектора. Высокий мужчина кажется солиднее, серьезнее, авторитетнее, чем низкорослый, хотя они произносили одинаковый текст. Казалось бы, рост никак не связан со значимостью и содержанием сообщения, но этот фактор заметно повлиял на восприятие.
Пока мы поняли, что наши решения иррациональны и нам сложно выбирать. Но если мы в состоянии исследовать эту область, значит, можем найти и ключи к ней? Да, на сегодняшний день существуют продуманные, отработанные технические решения, которые позволяют влиять на действия людей и их выбор на подсознательном уровне. Эффективность этих технологических решений доказана. Она видна: сегодня сделали – завтра результат.
То есть эти решения можно применять в бизнесе? Можно и нужно. За последние 15 лет произошли кардинальные изменения в технологиях. Мы научились в режиме реального времени отслеживать активность головного мозга. Какая конкретная зона на что реагирует, и как это происходит. Научились мониторить движение глаз и следить за тем, что и как они видят. И теперь это делают не огромные многомиллионные устройства, а вполне себе гуманных денег стоящие аппараты. Они доступны не только в исследовательских центрах или больших университетах и лабораториях, но в частной жизни и бизнес-среде.
Кроме того, человечество накопило неплохую базу знаний, которая помогает верно интерпретировать результаты, понять, куда их можно приложить. Например,
39