Постоянные изменения и трансформация неизбежны для любого издания . Даже для крупнейшей ежедневной газеты Германии Süddeutsche Zeitung ( SZ ). Несмотря на прочные позиции на местном цифровом медиарынке , в SZ прилагают максимум усилий для расширения и монетизации аудитории .

Чтобы решить эти задачи мы решили вместе с другими немецкими газетами принять участие в Table Stakes Europe . Эта программа предназначена в первую очередь для поддержки местных и региональных СМИ и призвана способствовать росту цифровых доходов за счет переориентации внимания на онлайн-аудиторию . Проект , который уже пять лет работает в Европе , стал результатом сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative .

В команду SZ , работающей по этой программе , вошли четыре редактора , два дизайнера и один аналитик . Мы были впечатлены методологией , рекомендациями , матрицей мнений и концепцией журналистики , ориентированной на аудиторию , основанной на экспериментах и обучении . Нам понравились инструменты , инструкторы и дух программы . Но мы уперлись в стену , когда попытались применить полученные знания на практике в нашей редакции . К кому бы мы ни обращались , нам с трудом удавалось уговорить кого-либо согласиться на эксперимент . Всякий раз , когда мы предлагали конкретные идеи после семинара , наши коллеги пасовали .

К марту 2023 года у SZ насчитывалось 250 000 цифровых подписчиков – это большой успех . Но за этим количеством скрывалась проблема . Наш бренд силен , наши цифровые продукты хороши , и мы уже многого достигли в сфере цифровых технологий . Но наша редакция способна писать для более широкой аудитории , а наши инструменты и технические наработки позволяют создавать более сложные цифровые продукты . И мы не ожидали , что столкнемся с проблемой непонимания внутри компании .

Даг Смит из Table Stakes порекомендовал нам попробовать решить этот вопрос не с помощью приказов начальства , а руководствуясь подходом « услуга за услугу ». И мы открыли « магазин », назвав его SZ Abo ( сокращение от слова abonnement ), « покупателями » которого стали сотрудники нашей газеты . Мы обратились к ним и спросили , заинтересованы ли они в расширении аудитории для своего контента . У нас не было волшебной палочки для достижения успеха в области цифровой подписки , но у нас была готова система , которая должна сработать .

« Магазин » для своих Одним из наших первых « клиентов », наряду с отделом политики и отделом образования , стал отдел технологий – команда редакторов , которые занимались темой искусственного интеллекта и пробовали работать с ChatGTP . sueddeutsche . de

У нас состоялась 15-минутная встреча , на которой мы объяснили , что мы можем им предложить и что нам нужно взамен , а именно немного времени и контента – это , так сказать , была наша цена . Далее мы провели еще два коротких телефонных разговора , во время которых мы договорились о том , сколько времени и усилий они потратят на этот первый эксперимент . Наконец , мы решили провести 45-минутный семинар , на котором мы поработали над следующими темами :

W Какую аудиторию SZ мы хотим охватить контентом , созданным с помощью искусственного интеллекта , в этом эксперименте ?

W Какие потребности у пользователей этой группы ?

W Какой формат подходит для них лучше всего ?

W Сколько контента мы хотим предоставлять им еженедельно ?

W Каков крайний срок сдачи и объем каждой статьи ? Обратите внимание , зачастую в редакции вопросы решаются в обратном порядке . Как только у нас появился первый материал , мы отредактировали и подготовили его к публикации , позаботившись о его продвижении на всех возможных платформах , поговорив с редакторами сайта и сотрудниками , отвечающими за социальные сети и рассылки .

Результатом стало пятикратное увеличение количества прочтений подписчиками по сравнению со среднестатистической статьей из раздела , посвященного технологиям . А когда мы усовершенствовали наш метод , мы увидели семикратное увеличение .

Это был наилучший подход для изменения устоявшихся рабочих процессов : вы могли воспользоваться нашими услугами , но не были обязаны этого делать . Однако устоять было трудно . Вот неполный список того , что мы предлагали и что делали для наших внутренних « клиентов », чтобы они могли создавать контент , ориентированный на аудиторию , и , соответственно , ее расширять :

W семинары , посвященные работе с аудиторией и потребностям пользователей ;

W услуги по анализу данных ;

W создание контента ;

W разработка формата ;

W редактирование и продвижение материалов ;

W занятия по разбору кейсов и извлечению уроков ;

W поддержка и консультации по вопросам трансформации редакции ;

W кофе . Практически все отделы , принявшие участие в нашем эксперименте , добились больших успехов . Статьи и репортажи , которые были созданы в его ходе , были настолько хорошо восприняты различными сегментами аудитории , что главный редактор настоял на продолжении работы SZ Abo в 2024 году . То есть это перестало быть « услугой за услугу » в чистом виде , это стало так : « И босс тоже хочет , чтобы ты это сделал ».

Особенности и проблемы

Не следует считать , что у нас все прошло идеаль но . Это довольно необычный и изнурительный способ проведения преобразований – с множеством взлетов , но также и с некоторыми падениями . Вот неполный список проблем , с которыми мы столкнулись :

W некоторые редакторы и даже целые отделы в редакции не были заинтересованы в наших услугах – часто потому , что они были вовлечены в другие экспериментальные проекты ;

W иногда сотрудники , которые соглашались воспользоваться нашими услугами , в итоге отказывались ( по разным причинам );

W поначалу интерес к первым экспериментам с ауди торией был высок , но на эту работу в любом случае приходилось тратить дополнительно время и силы , что отпугивало некоторых редакторов и журналистов ;

W разовые « сделки » не были долгосрочными ;

W расширение « клиентской » базы шло очень медленно , взлет произошел только через 10 – 11 месяцев . Однако « услуга за услугу » – это инструмент , который должен быть в арсенале каждого менеджера , занимающегося преобразованиями . Наш « магазин » SZ Abo сработал ! Конечно , он не может быть единственным способом подтолкнуть редакцию к созданию контента , ориентированного на аудиторию , но он особенно эффективен на начальном этапе трансформации редакции и для конкретных команд и отделов .

Ханнес Воллмут , старший редактор отдела цифровой стратегии и инноваций Süddeutsche Zeitung

В 2023 году количество цифровых подписчиков Süddeutsche Zeitung превысило 250 000 .