Способность понимать и эффективно сегментировать аудиторию – ключ к успеху любого СМИ. В этом убеждены в Gremi Media, одной из ведущих медиагрупп Польши, где приступили к глобальной внутренней трансформации, чтобы укрепить позиции компании на цифровом рынке страны.

Главной задачей в Gremi Media считают переход от традиционных печатных СМИ к полностью цифровому мышлению, ориентированному на аудиторию. Чтобы ее выполнить, газета Rzeczpospolita, флагманское издание Gremi Media, стала участником программы для местных и региональных СМИ Table Stakes Europe, которую запустили WAN-IFRA и организатор Table Stakes Даг Смит в партнерстве с Google News Initiative более пяти лет назад.

« Мы должны отвлечься от повседневной рутины и по-новому взглянуть на свой бизнес и публикуемый контент », – говорит Марцена Табор-Ольшевска, руководитель отдела онлайна Gremi Media. Она признает, что переход на цифровые технологии связан не только с необходимостью внедрять новые инструменты, но и с изменением способов взаимодействия с аудиторией. pro. rp. pl

Сайт pro. rp. pl, созданный для бизнесменов, предлагает подробные отчеты по рынкам и специализированную аналитику в областях права, экономики и бизнеса.

Сайты и подкасты

Чтобы увеличить число подписчиков и снизить уровень оттока, в компании уделяют повышенное внимание четкой сегментации своей аудитории. Она основана не на интуиции, а на достоверных данных, которые обеспечивают понимание потребностей, интересов и привычек пользователей. Поэтому в Gremi Media все больше ориентируется на аудиторию, постепенно переходя от традиционной модели, где во главе угла стояла печать, к цифровой модели, где редакционные и маркетинговые решения принимаются с учетом предпочтений пользователей.

Удвоение количества активных подписчиков – такая цель стояла перед командой Rzeczpospolita, принимавшей участие в Table Stakes Europe. Поэтому ее усилия были направлены на выявление пользователей, готовых платить за высококачественный контент, и предложение им новых продуктов и услуг, отвечающих их профессиональным потребностям.

Оказалось, что значительную часть активных подписчиков составляют профессионалы – руководители и владельцы( в первую очередь малого) бизнеса. Эти пользователи получают доступ к контенту на сайте rp. pl, в основном, в рабочее время и проявляют большой интерес к темам, связанным с правом, экономикой и управлением бизнесом.

Для них был создан ряд новых продуктов. Так, подсайт Pro предлагает подробные отчеты по рынкам и специализированную аналитику в области права, экономики и бизнеса. Эти отчеты регулярно обновляются и позволяют бизнесменам и компаниям принимать обоснованные решения.

Кроме того, Gremi Media запустила серию подкастов, ориентированных как на широкую, так и на узкоспециализированную аудиторию. Эти подкасты включают сводки политических и деловых новостей, интервью и развлекательные форматы.

Приложение и рассылка

Удержание подписчиков было еще одним ключевым моментом в стратегии Gremi Media по привлечению аудитории. Для этого они запустили маркетинговую кампанию, ориентированную на профессионалов в области права и бизнеса. Такой подход позволил нацелиться на аудиторию, которая явно нуждается в доступе к специализированному, высококачественному и своевременному контенту.

Кроме того, было запущено новое мобильное приложение, которое дает доступ ко всему содержимому rp. pl, в том числе к электронной версии газеты. Оно позволяет пользователям сохранять статьи и делиться ими в социальных сетях. О публикации нового контента им приходят push-уведомления. Все это делается с целью формирования у них привычки к ежедневному чтению. В течение нескольких недель после запуска приложение было скачано 3700 раз, что в семь раз превысило ожидаемый показатель за этот период.

Также в Gremi Media провели работу по улучшению своих информационных бюллетеней. Для компании имейл-рассылка – ключевой канал по привлечению специалистов, ищущих информацию по конкретным темам. В итоге открываемость писем выросла до 20 %, при этом количество переходов по ссылкам составляет 15 %.

По словам Виктора Токарчика, менеджера отдела электронной коммерции Gremi Media, все это показывает, что аудитория заинтересована в контенте, который она получает, и существуют разные форматы, по-своему эффективные в ее удержании: « Сегодня перед Rzeczpospolita стоит амбициозная цель – стать самым престижным польским изданием, формирующим общественное мнение. Мы знаем свои сильные стороны, знаем, каких результатов хотим достичь. И понимаем, что для этого нужно развивать цифровую подписку и повышать вовлеченность пользователей »

Интуиция и аналитика

В Gremi Media рассчитывают, что к 2027 году количество пользователей, ежемесячно посещающих rp. pl, вырастет более чем в 10 раз – до 500 тысяч. Такой рост должен быть достигнут за счет постоянного анализа данных о поведении пользователей, что позволит персонализировать контент-предложения и более эффективно разрабатывать маркетинговые кампании. В компании считают, что в цифровой среде важно, чтобы решения по контенту, рекламе и маркетингу принимались на основе глубокого понимания аудитории – полагаться на интуицию и накопленный опыт работы с печатными СМИ нельзя.

Стратегия Gremi Media по работе с аудиторией также включает в себя организационный компонент, направленный на улучшение взаимоотношений между редакцией и бизнес-отделом. Для этого были сформированы небольшие группы, в которые вошли сотрудники этих подразделений.

« Главная задача для современных медиакомпаний, особенно для тех, которые выпускают печатные издания, – разрушить разрозненную структуру и научиться работать в небольших междисциплинарных командах, опираясь на опыт людей из разных отделов », – говорит Михал Сулдржински, возглавивший команду Rzeczpospolita во время участия в Table Stakes Europe.

Таким образом, в компании приступили к серьезным преобразованиям, направленным на то, чтобы лучше знать свою аудиторию и предоставлять ей тот контент, который ей действительно нужен. Определяя и четко сегментируя свою аудиторию, создавая новые форматы контента и улучшая качество взаимодействия с пользователями, они стремятся занять лидирующие позиции на польском цифровом рынке. Такая стратегия привлечения аудитории должна обеспечить Gremi Media не только выживание в цифровой среде, но и долгосрочный устойчивый рост.

Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA