Стратегии и практика издательского бизнеса Октябрь | Page 5

ОКТЯБРЬ 2020
ВЗГЛЯД
[ wan-ifra . org ] [ gipp . ru ]

5

Как складывалась ситуация с рекламой в ваших печатных изданиях и в онлайне во время весеннего карантина и как с ней обстоят дела сейчас ? Думаю , ни для кого не секрет , что в марте случился глобальный обвал всего рекламного рынка . При этом сильные медиабренды страдали меньше , чем те , к кому рекламодатель шел по остаточному принципу и дораспределял бюджеты .
Во втором квартале рекламная выручка в газете упала на 20 %. В третьем квартале удалось немного выровнять ситуацию (– 15 %). В первую очередь пострадала принтовая баннерная реклама , и мы только сейчас , в октябре , по ней вернулись в докризисный план . Текстовая реклама ( а у нас в газете есть целые рекламные разделы , где размещается , в том числе , текстовая реклама ) пострадала меньше и вышла в докризисный план уже в августе . При этом за 2020 год мы все равно не соберем 100 % от запланированного в прошлом году , но недобор будет не катастрофическим – 5 – 10 %.
В цифре при сумасшедшем росте трафика ( на 50 %!) мы не достигали в деньгах даже тех показателей , когда мы были на 50 % меньше . Связано это было с тем , что прямая реклама , которая является самой дорогой , сбежала из онлайна тоже , а программатик ( биржевые продукты ) стали дешевле на 25 – 50 %. Получилось , что трафик вырос у всех , а количество рекламодателей снизилось . Digital вернулся к докризисным показателям уже в июле-августе .
Можно смело петь дифирамбы сотрудникам нашей коммерческой службы , потому что они сделали , я так думаю , невозможное . Огромное количество офлайн-проектов они смогли перевести в онлайн , не потеряв в эффективности и оставшись с клиентами в хороших отношениях . Например , фотовыставки , которые проходят обычно на московских бульварах , или « Бессмертный полк », где мы были главным информационным партнером .
Также мы запустили раздел (« Антивирус »), в котором стали публиковать материалы о добрых делах крупного бизнеса и частных предпринимателей во время пандемии . Причем на абсолютно безвозмездной основе . Мы не считаем , что это реклама . Мы считаем , что это очень позитивная информация ( а позитивной информации сейчас мало ) о том , что на самом деле делает бизнес для людей во время такого кризиса . И вот эта некоммерческая история впоследствии трансформировалась в некую акцию лояльности . Без наших напоминаний , просьб и чего бы то ни было коммерсанты пришли к нам ( или вернулись ) уже в качестве рекламодателей , увидев , что мы поддерживали их в тот непростой для всех период . Я думаю , что это не столько благодарность , сколько понимание эффективности нашей работы .
Как режим самоизоляции повлиял на распространение печатных изданий « АиФ »? В первую очередь следует поблагодарить московские власти ( притом что киоски не закрывались – и за это отдельное спасибо ) за то , что эффективнее многих регионов боролись с пандемией , действительно смогли удержать людей дома и мы преодолели ту страшную весеннюю динамику . Ситуация была крайне сложной , поскольку аудитория перестала иметь возможность приобретать тираж . По розничным продажам мы видели показатели – 60 %, – 70 % и даже – 80 %. Это страшные цифры для издателя . Да , это цифры по одному номеру и у конкретного распространителя , но все равно средний показатель был порядка – 40 %. В регионах , где ограничения были менее жесткими , реализация тиражей снизилась на 20 – 25 %. По мере ослабления ограничительных мер ситуация стала улучшаться : каждый номер газеты уже в мае прибавлял нам по 5 % заказанного тиража ( мы не видим окончательное списание по возвратам , они приходят через полгода ). И уже в июнеиюле показатели были ниже плановых всего на 7 – 10 % ( в зависимости от региона ). Сейчас мы держимся на – 5 %, и это , скорее всего , уже невозвратные потери : во время пандемии изменились потребительские настроения , уровень жизни снизился ( потому что , конечно , цены растут , а доходы у многих не растут ), увеличилась смертность среди людей преклонного возраста .
Нам пришлось вариативнее работать с точками продаж , потому что потоки покупателей перераспределились ( альтернативой киосковым сетям стал ритейл ), но нужно было , чтобы наш читатель нашел газету и понял , где ее теперь можно покупать .
В рамках федеральной акции « Мы вместе » в сотрудничестве с волонтерскими организациями мы распространяли бесплатно ( а у нас не бывает бесплатных тиражей ) еженедельно в течение всего мая в Москве и в еще более чем 10 регионах свежие номера « АиФ » людям в возрасте старше 65 лет и лицам , имеющим хронические заболевания и находящимся на самоизоляции . Причем в столице и тех регионах , где это требовалось , каждый экземпляр газеты из благотворительного тиража имел индивидуальную упаковку .
При всем при этом подписные кампании , на удивление , шли неплохо . А подписка на бумажную газету через сайт выросла на 200 %. Кроме того , на время карантина мы сделали бесплатной подписку на pdf-версии всех печатных продуктов « АиФ », чего тоже раньше никогда не бывало .
В чем заключаются особенности сегодняшней стратегии развития « АиФ » с учетом опыта нынешнего года ? Моей специализацией в MBA был стратегический менеджмент . Поэтому я могу , как сертифицированный MBA‐специалист , сказать : время , в котором мы живем – это не время стратегий . Это вообще даже не время тактик . Когда я говорил о том , что нужно иметь стратегическое видение и предугадывать кризисы – это немножко другое . Это то , что ты должен считывать со среды . Что будет происходить с тем же самым вирусом завтра , послезавтра , осенью , весной следующего года , мы , конечно , прогнозировать не можем . Даже медики не могут . Что мы обязаны сделать , так это считать уроки этой пандемии и всегда быть готовыми к новому кризису .
Во время пандемии мы увидели колоссальный рост доверия к традиционным СМИ . Ни блогеры , ни влогеры , никто не собирал такую аудиторию , которую собирали мы . Потому что у наших сограждан появилось совершенно понятное ощущение того , что только профессиональные журналисты , опирающиеся на экспертные оценки , могут рассказать правду . По крайней мере , про коронавирус точно . Мы несем юридическую ответственность за каждое напечатанное слово . Мы будем отвечать перед
Роскомнадзором и судом за любой опубликованный фейк . Вот этим сформированным запросом на искренность и достоверность , который коронавирус подчеркнул красным маркером , нужно суметь сейчас воспользоваться .
Мы абсолютно точно понимаем , что мы нужны нашим читателям . Мы абсолютно точно понимаем , что даже в столь сложный год мы можем быть успешными аудиторно : думаю , мы потеряем свою принтовую аудиторию примерно на 5 – 10 % в количестве экземпляров , но в онлайне прирастем процентов на 30 . Мы научились работать по-новому , знаем свои возможности и новые компетенции , знаем , как их использовать и делать работу более эффективно . Ну а результаты говорят сами за себя . Помимо коммерческих и аудиторных мы , например , в третьем квартале стали самым цитируемым изданием в рейтинге Mediascope , притом что « АиФ » – единственный еженедельник в этом топе . Это тоже показатель работы команды .
Кто в отрасли , по вашему мнению , пострадал от коронавируса больше всего – издатели , распространители , полиграфисты ? Это все звенья одной цепи , и если какое-то из звеньев слабеет , слабеет вся цепь . Но , конечно , самым серьезным образом пострадали распространители . Просто потому , что киоски были закрыты , и те , кто был сориентирован на киосковой торговле , очень сильно « просели ». Хотя исторически всю цепочку взаимоотношений , естественно , финансировали издатели . Просто за счет того , что мы производим продукт , печатаем его , отдаем в распространение и получаем деньги . Ситуация на рынке дистрибуции во время пандемии сложилась очень непростая : многие распространители не исполнили свои обязательства даже допандемийных периодов , а некоторые вообще предлагали рынку какие-то страшные схемы трехлетних отсрочек погашения долгов . Однако , когда нужна была совместная работа , они включались , предоставляли информацию , вместе с нами боролись и побеждали .
Нам пришлось вариативнее работать с точками продаж , потому что потоки покупателей перераспределились ( альтернативой киосковым сетям стал ритейл ), но нужно было , чтобы наш читатель нашел газету и понял , где ее теперь можно покупать .
Большой страх вызывают новые ограничения , которые уже появились и могут появляться в дальнейшем . Мы понимаем , что все зависит от развития пандемии . Но далеко не все издатели в состоянии выдерживать новые удары рынка . Поэтому я думаю , что введение новых ограничений должно , конечно , сопровождаться новыми мерами государственной поддержки или хотя бы в какой-то степени пролонгацией уже действующих мер . Той же отсрочки по уплате налогов или арендной платы уже будет недостаточно по одной простой причине : снижение рынков не позволит эту накопленную задолженность покрыть . Мы не ждем резкого взлета цен на периодику , роста подписок или розничных продаж . А значит , дополнительно к рассрочкам и отсрочкам должны быть введены какието меры частичного субсидирования хотя бы этих накопленных задолженностей . Иначе это ляжет на издателей неподъемным грузом .
Александр Никитушин